Cập nhật bài viết mới nhất về quản trị trải nghiệm khách hàng tại đây.
Tác giả: Dan Gingiss
Được dịch bởi: VPERIA
Có vẻ như việc xác định ai sẽ chịu trách nhiệm cho trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là điều hiển nhiên, nhưng trên thực tế, để mang lại một trải nghiệm liền mạch và đồng nhất ở cấp độ toàn tổ chức, trách nhiệm này không thể chỉ đặt lên vai đội ngũ CX.
Vậy CX là có phải là trách nhiệm của tất cả mọi người? Đây là câu hỏi nhị phân mà doanh nghiệp ở mọi quy mô, mọi ngành nghề đều từng đặt ra. Câu trả lời có thể sẽ gây khó chịu cho bạn - bởi vì đáp án là: Có.
Đúng, trải nghiệm khách hàng cần được dẫn dắt bởi một đội ngũ có chuyên môn, những người được đào tạo bài bản về bản đồ hành trình khách hàng, voice of customer (thu thập phản hồi của khách hàng), các chỉ số đo lường sự hài lòng và thiết kế trải nghiệm.
Và đồng thời, trải nghiệm khách hàng là công việc của tất cả mọi người trong tổ chức.
Hai câu trả lời tưởng chừng mâu thuẫn này có thể cùng tồn tại như thế nào? Bởi vì các doanh nghiệp dẫn đầu đang làm đồng thời cả hai điều đó.
Trong cuốn From Customer Experience to Connected Experience: The Executive’s Guide to Breaking Silos & Delivering Business Results, các tác giả chỉ ra rằng CEO thực chất quan tâm đến ba vấn đề cốt lõi:
- Doanh thu
- Chi phí
- Văn hóa
Tin vui là trải nghiệm khách hàng (CX) và trải nghiệm nhân viên (EX) — đều tác động trực tiếp và đồng thời đến cả ba yếu tố này.
Những doanh nghiệp được xem là dẫn đầu về CX tạo ra doanh thu cao hơn so với các doanh nghiệp tụt hậu: họ có nhiều khách hàng hơn, khách hàng chi tiêu nhiều hơn, gắn bó lâu hơn và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng giảm được chi phí nhờ vận hành hiệu quả hơn và giảm nhu cầu cần liên hệ chăm sóc khách hàng.
Suy cho cùng, nếu trải nghiệm khách hàng thực sự hoàn hảo, thì gần như không cần đến dịch vụ khách hàng.
Và một điều ngạc nhiên là khi các doanh nghiệp dẫn đầu về CX cũng thường xuyên được xếp hạng là nơi làm việc tốt nhất, bởi chính nhân viên là những người trực tiếp tạo ra các trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Vai trò của đội ngũ trải nghiệm khách hàng (CX team) là gì?
Một đội ngũ CX tập trung, thường do Giám đốc Trải nghiệm (CXO) dẫn dắt, là vô cùng quan trọng — bởi tổ chức luôn cần một đầu mối có khả năng nhìn toàn bộ hành trình khách hàng một cách tổng thể.
Medallia từng nhận định: “Hiếm khi có một cá nhân hay một nhóm chịu trách nhiệm kết nối các trải nghiệm rời rạc để khách hàng có được một trải nghiệm xuyên suốt và nhất quán trên toàn hành trình tương tác với thương hiệu.”
Trong bối cảnh hầu hết tổ chức vẫn vận hành theo cấu trúc riêng rẽ giữa các phòng ban, việc một lãnh đạo ở bộ phận này có thể hiểu đầy đủ những gì bộ phận khác đang làm là điều rất khó, thậm chí bất khả thi. Mỗi bộ phận đều bận rộn tối ưu “phần việc của mình” mà ít có điều kiện nhìn sang phần còn lại của trải nghiệm.
Điểm khác biệt của đội ngũ CX là họ không bị cuốn vào công việc vận hành hằng ngày của tổng đài chăm sóc khách hàng, website hay điểm bán. Nhờ đó, họ có thể tập trung vào bức tranh lớn, đặc biệt là các điểm chuyển giao và phối hợp giữa các phòng ban nơi thường xuyên phát sinh “đứt gãy trải nghiệm”.
Vai trò này đòi hỏi một kỹ năng rất đặc thù, thường được gọi là “ảnh hưởng mà không cần quyền lực”.
Như cuốn sách đã chỉ ra: khi muốn thúc đẩy các nguyên tắc CX trong ở tổng đài chăm sóc khách hàng hay trải nghiệm nhân viên, bạn không thể tiếp cận các lãnh đạo bộ phận với thông điệp: “Tôi ở đây để giúp anh/chị cải thiện trải nghiệm khách hàng.”
Đó có thể là mục tiêu cuối cùng của bạn, nhưng không phải mục tiêu trực tiếp của họ. Điều cốt lõi là phải hiểu mục tiêu và ưu tiên riêng của từng lãnh đạo.
CMO, COO hay CFO có thể theo đuổi những mục tiêu khác nhau, nhưng tin tốt là đội ngũ CX có thể hỗ trợ tất cả họ, nếu biết cách kết nối trải nghiệm khách hàng với kết quả mà từng chức năng quan tâm.
Đội ngũ CX cần là chuyên gia về tiếng nói khách hàng — cả những gì khách hàng nói (qua phản hồi, khảo sát, tương tác dịch vụ) lẫn những gì khách hàng thực sự làm (hành vi trên website, trong hành trình). Những insight này phải được chia sẻ đúng nơi, đúng người — các bộ phận có khả năng tạo ra thay đổi thực sự trong trải nghiệm.
Trải nghiệm khách hàng là công việc của tất cả mọi người
Bất kể chức danh hay phòng ban, gần như mọi nhân viên đều có ảnh hưởng — dù trực tiếp hay gián tiếp — đến trải nghiệm khách hàng. Những vị trí tuyến đầu như bán hàng hay chăm sóc khách hàng có tác động rõ ràng nhất, đến các bộ phận tài chính, pháp chế, marketing, vận hành, nhân sự, thậm chí cả đội ngũ hậu cần, mỗi ngày đều đưa ra những quyết định ảnh hưởng đến khách hàng cuối cùng.
Ví dụ, việc chỉ chấp nhận một số hình thức thanh toán nhất định, yêu cầu các điều khoản hợp đồng phức tạp, hay đưa ra những cam kết thương hiệu mà phần còn lại của tổ chức phải “gánh”, đều có hệ quả rất lớn đối với trải nghiệm khách hàng.
Vì vậy, chìa khóa nằm ở việc trao quyền cho mọi nhân viên ra quyết định kinh doanh dựa trên lăng kính tác động đến khách hàng. Nếu điều đó tốt cho khách hàng, rất có khả năng nó cũng tốt cho doanh nghiệp.
Nhân viên được trao quyền sẽ cảm thấy tích cực hơn với công việc, họ muốn đến nơi làm việc, thấy công việc của mình có ý nghĩa và cảm nhận rõ mình là một phần của tập thể lớn hơn. EX và CX luôn song hành — cái này cải thiện thì cái kia cũng được nâng cao.
Thực tế, chính những nhân viên trong các bộ phận lại là những người hiểu rõ nhất cách thiết kế trải nghiệm tối ưu cho từng chặng trong hành trình khách hàng. Đó là lý do vì sao việc trao quyền cho toàn bộ tổ chức cùng hướng đến khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm tổng thể tốt hơn.
Điều này cũng giúp đội ngũ CX tập trung hoạt động hiệu quả hơn — họ không cần “làm thay” mọi thứ, mà có thể tập trung vào các điểm giao thoa, điểm đau của khách hàng và kết nối các mảnh ghép giữa các phòng ban.
Ở nhiều doanh nghiệp, khi một thành viên CX xuất hiện, cảm giác giống như đón tiếp một kiểm toán viên. Mối quan hệ đối đầu, nơi một đội “chỉ lỗi” và đội kia “bị đánh giá” — hiếm khi tạo ra chuyển đổi thực sự.
Chỉ khi mọi nhân viên đều được trao quyền để lấy khách hàng làm trung tâm, dưới sự dẫn dắt và hỗ trợ của một đội ngũ CX tập trung, doanh nghiệp mới tạo ra được sự chuyển dịch văn hóa cần thiết cho một trải nghiệm thực sự kết nối và liền mạch.
Nguồn: Trải nghiệm khách hàng là trách nhiệm của CX Team hay của mọi người?