Cập nhật các bài viết mới nhất về trải nghiệm khách hàng tại đây.
Một nghiên cứu theo dõi kéo dài bốn năm của Qualtrics XM Institute cho thấy các công ty được người tiêu dùng đánh giá cao nhất về trải nghiệm khách hàng (CX) vào năm 2021 liên tục có hiệu suất vượt trội so với mức trung bình ngành về tỷ suất sinh lời trên thị trường chứng khoán, trong khi các công ty có điểm CX thấp nhất tụt lại phía sau ngành của họ 21 điểm phần trăm. Khoảng cách hiệu suất giữa những doanh nghiệp dẫn đầu về CX và những doanh nghiệp tụt hậu về lợi nhuận cổ phiếu đã nới rộng lên 23 điểm phần trăm vào cuối năm 2024.
Những kết quả này phản ánh cách mà quản trị trải nghiệm khách hàng một cách hệ thống tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp bên cạnh việc chỉ đưa ra cải tiến rời rạc và đạt được các KPI riêng lẻ. Tích hợp CX vào các quyết định và hoạt động hàng ngày, doanh nghiệp sẽ tạo ra nhiều giá trị mới, không chỉ thể hiện ở các chỉ số được cải thiện mà còn ở kết quả kinh doanh tổng thể.
Năng lực CX trưởng thành tạo ra sự linh hoạt về chiến lược
Các doanh nghiệp dẫn đầu về CX tăng trưởng bền vững phản ánh sự tăng trưởng này không chỉ đơn thuần là kết quả của từng cải tiến riêng lẻ trong trải nghiệm khách hàng. Nó cho thấy quản trị trải nghiệm khách hàng có hệ thống xây dựng nên sự linh hoạt một cách có chiến lược — yếu tố khác biệt then chốt trong thị trường hiện nay khi mà lòng trung thành của khách hàng giảm và tốc độ thay đổi của thị trường ngày càng nhanh.
Các tổ chức đẩy mạnh sự linh hoạt này thông qua ba năng lực cốt lõi, biến insight về khách hàng trở thành hành động một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn:
- Liên tục học hỏi: Các tổ chức có năng lực CX trưởng thành liên tục khai thác và diễn giải các thông tin, dữ liệu từ khách hàng, giúp họ phát hiện biến động thị trường, nhu cầu mới nổi và các mối đe dọa nhanh hơn đối thủ.
- Chia sẻ và lan toả insights: Những đơn vị dẫn đầu CX có hệ thống chuyển đổi các dữ liệu về khách hàng thành những sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng và có thể hành động. Những insight này sẽ được chia sẻ tới các phòng ban liên quan phù hợp trong toàn tổ chức, thúc đẩy các quyết định nhanh hơn và được thông tin tốt hơn ở mọi cấp độ.
- Thích ứng nhanh: Các tổ chức CX trưởng thành biến insight khách hàng thành những cải tiến vận hành ở quy mô lớn bằng cách trang bị cho nhân viên kỹ năng và quyền hạn để hành động, đồng thời áp dụng các insight trực tiếp vào quy trình kinh doanh cốt lõi. Điều này xây dựng tính linh hoạt vận hành cần thiết để phát triển trong thị trường đầy bất định.
Phân tích lợi nhuận cổ phiếu của chúng tôi cho thấy các tổ chức có năng lực CX trưởng thành liên tục vượt trội so với thị trường. Những tổ chức này không chỉ cải thiện các chỉ số riêng lẻ — họ xây dựng cách tiếp cận có hệ thống để hiểu và phản hồi với khách hàng, tạo nên lợi thế lâu dài. Khoảng cách hiệu suất ngày càng rộng giữa các doanh nghiệp dẫn đầu và tụt hậu về CX chứng tỏ những năng lực này tích luỹ và gia tăng theo thời gian.
Làm thế nào để thuyết phục được cấp lãnh đạo bằng những phát hiện này?
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng mạnh mẽ cho các lãnh đạo CX để nâng trải nghiệm khách hàng từ chức năng vận hành lên thành ưu tiên chiến lược. Dưới đây là cách làm hiệu quả:
Dành thời gian để gặp gỡ và trao đổi với các lãnh đạo điều hành
Tìm các cơ hội trong các buổi lập kế hoạch, đánh giá kinh doanh theo quý, hoặc thảo luận cạnh tranh khi mà các lãnh đạo đang suy nghĩ về vị thế trên thị trường. Đây là những dịp tự nhiên để chia sẻ thông tin cạnh tranh về yếu tố dẫn tới hiệu suất vượt trội của doanh nghiệp so với thị trường.
Trình bày dữ liệu dưới dạng thông tin cạnh tranh
Mở đầu bằng biểu đồ phù hợp với góc nhìn của lãnh đạo, cho cấp trên thấy khoảng cách hiệu suất 23 điểm giữa các doanh nghiệp dẫn đầu với những doanh nghiệp có CX kém. Hãy chỉ ra nguyên nhân đằng sau tạo nên một công ty có hiệu suất thay vì chỉ trình bày xu hướng làm CX hiện nay. Hãy để khoảng cách hiệu suất giữa các công ty chứng minh được những lợi thế khi làm CX qua thời gian.
Định vị CX có hệ thống như một năng lực chiến lược
Giải thích các công ty làm như thế nào để dẫn đầu năng lực một cách có hệ thống để liên tục học hỏi từ khách hàng, chia sẻ insight đến đúng người và nhanh chóng tận dụng insight đó vào vận hành. Những năng lực này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thể hiện trong hiệu suất cổ phiếu.
Tạo điều kiện cho cuộc thảo luận chiến lược
Dẫn dắt cuộc thảo luận về định vị cạnh tranh bằng các câu hỏi như “Chúng ta đứng ở đâu so với những doanh nghiệp dẫn đầu này?” và “Những năng lực nào có thể đem lại lợi thế cho chúng ta?” Tập trung hiểu sâu sắc khách hàng hơn nữa để có thể thúc đẩy các sáng kiến chiến lược hiện tại thay vì yêu cầu đề xuất những sáng kiến mới.
Đề xuất cách làm cụ thể
Gợi ý sử dụng thang đánh giá mức độ trưởng thành CX để đánh giá vị trí tổ chức trên các năng lực CX chính, xác định khoảng trống và cơ hội cụ thể, và ưu tiên những năng lực nền tảng cần xây trước — đảm bảo bạn sắp xếp thứ tự đầu tư một cách chiến lược thay vì làm theo từng mảnh rời rạc.
Theo dõi để tiếp tục duy trì
Gặp riêng các phòng ban liên quan chính để hiểu ưu tiên kinh doanh của họ và khám phá cách những insight được thu thập có hệ thống về khách hàng có thể giúp đạt các mục tiêu đó. Sử dụng các cuộc trò chuyện này để xây dựng lộ trình CX, ưu tiên đầu tư năng lực dựa trên ưu tiên của các bên liên quan, tầm nhìn CX và tác động tới doanh nghiệp.
Phương pháp luận
Qualtrics tiến hành một nghiên cứu theo dõi bốn năm để hiểu mối quan hệ giữa hiệu suất trải nghiệm khách hàng và kết quả trên thị trường. Dưới đây là 6 bước thực hiện:
1. Xác định nhóm doanh nghiệp dẫn đầu và tụt hậu về CX. Chọn ra 20 công ty niêm yết trên sàn có điểm trải nghiệm khách hàng cao nhất và 20 công ty có điểm thấp nhất dựa trên thước đo theo tiêu chuẩn XMI Customer Ratings năm 2021. Thước đo theo tiêu chuẩn liên ngành này đo trải nghiệm khách hàng qua ba thước đo tương ứng với ba cấp độ của trải nghiệm (đạt được được mục tiêu, sự thuận tiện, và cảm xúc) sử dụng dữ liệu từ Nghiên cứu Người tiêu dùng Mỹ quý 3 năm 2021 của Qualtrics XM Institute. Để xem kết quả bảng chuẩn mới nhất, bạn có thể tham khảo Benchmark Editor.
2. Theo dõi hiệu suất tăng giảm của cổ phiếu. Theo dõi giá mở cửa hàng quý của cả 40 công ty từ Quý 1/2021 đến Quý 1/2025.
3. Chuẩn hóa so với hiệu suất ngành. Để tách hiệu suất của từng công ty khỏi xu hướng thị trường rộng hơn, nhóm nghiên cứu so sánh hiệu suất cổ phiếu của mỗi công ty với chỉ số ngành S&P 1500 hoặc S&P 500 phù hợp nhất. Ví dụ, hiệu suất của một công ty khách sạn được so sánh với chỉ số S&P 500 Hotels, Restaurants & Leisure.
4. Tính hiệu suất tương đối. Qualtrics lấy tỷ lệ tăng trưởng cổ phiếu của công ty trừ đi phần trăm tăng của chỉ số ngành tương ứng. Ví dụ, nếu cổ phiếu một công ty tăng 20% trong một quý trong khi chỉ số ngành tăng 5%, thì hiệu suất đã chuẩn hóa sẽ là +15 điểm.
5. Tính giá trị trung bình của một danh mục đầu tư. Lấy trung bình các tỷ lệ tăng trưởng đã chuẩn hóa trên 20 công ty trong mỗi nhóm, tạo hai danh mục riêng cho doanh nghiệp dẫn đầu CX và doanh nghiệp tụt hậu CX.
6. So sánh hiệu suất dài hạn. Theo dõi cả hai danh mục trong suốt kỳ hạn bốn năm.
Nguồn: Các doanh nghiệp dẫn đầu về CX liên tục vượt trội trên thị trường chứng khoán