Giải mã thành công của thế giới di động (Phần 1/3)

Sự khác biệt đến từ triết lý “khách hàng là trung tâm” – “Customer centric”

Thế giới Di động (TGDĐ) được biết đến như một hiện tượng đặc biệt trong những doanh nghiệp mới nổi nước ta. Doanh nghiệp này đã tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục với tốc độ cao và đạt doanh thu gần hai tỷ đô la Mỹ năm 2016. Các chỉ số năng lực quản lý và hoạt động như ROE, ROI, hàng tồn kho, tính thanh khoản… đều thuộc loại cao nhất trên thị trường. 

 

Con số kế hoạch năm 2017 và mục tiêu năm 2020 của thế giới di động lần lượt là 2,8 tỷ và 10 tỷ đô la tiếp tục gây kinh ngạc cho nhiều người. Các chỉ số kinh doanh và tài chính của TGDĐ có thể dễ dang tìm thấy ở nhiều nguồn nên tôi không thống kê lại. Bài này đi sâu vào phân tích yếu tố mang tính quyết định với thành công của TGDĐ đã đạt được cũng như tiềm năng gắn với thương hiệu TGDĐ.

Các yếu tố mang lại thành công của TGDĐ đã được đề cập đến theo nhiều góc nhìn.  Từ nhân sự, tầm nhìn, tốc độ triển khai, quy trình quản trị, và một số yếu tố thị trường như sự bùng nổ tiêu dùng di động v.v… 

Yếu tố vô cùng quan trọng, chưa được phân tích, đó chính là: quản lý trải nghiệm khách hàng vượt trội (superior customer experience management). Tôi cho rằng đây là lý do cốt lõi, các lý do khác bổ sung và xoay quanh nó, tạo nên một doanh nghiệp có văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric – culture). 

Sẽ có rất nhiều doanh nghiệp nói rằng, chúng tôi lấy khách hàng làm chung tâm. Ai kinh doanh mà chẳng hướng đến khách hàng? Nhưng giữa việc nói và việc bộ máy của doanh nghiệp đó thực sự vận hành theo định hướng khách hàng chưa là hai chuyện rất khác nhau. 

Thực tế ở nhiều doanh nghiệp Việt Nam, lúc này hay lúc khác, luôn nhấn mạnh và mong muốn lấy khách hàng làm trung tâm nhưng phần lớn các quyết định kinh doanh cuối cùng đưa ra lại đều dựa trên những mục tiêu, con số mong muốn của bản thân chúng ta. Tư tưởng định hướng khách hàng là cách làm ngược lại, đứng ở góc độ khách hàng để cảm nhận, xuất phát từ lợi ích của khách hàng là bước đầu tiên trong cách tiếp cận này. Khi đó, quyết định cuối cùng của các chương trình kinh doanh sẽ rất khác. 

Hoạt động phổ biến ở nhiều doanh nghiệp là chúng ta phân tích các cách thức marketing, chiêu thức bán hàng để tăng doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ, mong muốn của khách hàng không được ưu tiên. Thậm chí trong nhiều trường hợp, bị phớt lờ.

TGDĐ không như vậy, tư tưởng và hành động của họ thống nhất và được xây dựng xuyên suốt. Họ đặt bản thân vào vị trí khách hàng để nhìn từ ngoài vào tổ chức của mình; đặt lợi ích khách hàng vào tâm trí và ưu tiên nó ở mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ làm. Và việc này đã trở thành một thói quen, ngấm vào người mỗi nhân viên, lãnh đạo. Trong một cuộc phỏng vấn, Chủ Tịch TGDĐ Nguyễn Đức Tài đã nói “Thế giới Di động quyết định chọn niềm vui khách hàng làm lẽ sống và chiến đấu cho lẽ sống đó, cái gì nó đến nó đến”. Và điều đó làm nên sự khác biệt lớn nhất của TGDĐ so với đối thủ.

Áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng ở mỗi doanh nghiệp bắt đầu từ người thủ lĩnh. Tư tưởng và tâm tính của CEO là khởi đầu quan trọng nhất để xây dựng một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa khi người đứng đầu hay kể cả nhiều người đứng đầu muốn thực hiện thì tổ chức sẽ lập tức đi theo định hướng khách hàng. Đây là một vấn đề văn hóa chứ không đơn giản chỉ là một chính sách hay chủ trương. Xây dựng một tổ chức định hướng khách hàng là cả một hành trình dài. Vì khó như vậy, nên một công ty có văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm như TGDĐ chính là một giá trị khác biệt bền vững của công ty đó so với đối thủ canh tranh. Giá trị này mang lại lợi thế rất lớn của một thương hiệu. Trên phạm vi toàn cầu, Apple, Starbucks, hay Amazon là những ví dụ điển hình về những công ty thành công khi tập trung vào Trải nghiệm khách hàng. Jeff Bezos CEO của Amazon một trong những CEO có tư tưởng lớn nhất về chủ đề này đã nói “Nếu bạn xây dựng được một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn” 

 

Lấy khách hàng làm trung tâm là điều quan trọng nhất và đầu tiên cần có khi nói đến quản lý trải nghiệm khách hàng ở các doanh nghiệp.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, quản lý trải nghiệm khách hàng được nhận định là vũ khí lớn nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thời của chiến lược sản phẩm khác biệt đang đi qua bởi sự cách biệt nhau về năng lực công nghệ ngày càng mờ nhạt; để duy trì sản phẩm vượt trội trong dài hạn là rất khó khăn. Vì vậy, nhiều doanh nhân hàng đầu có cùng quan điểm “Trải nghiệm khách hàng sẽ là chiến trường cạnh tranh tiếp theo, là thứ quyết định ai thắng và ai bại”. Theo nghiên cứu của Gartner đối với lãnh đạo doanh nghiệp và thủ lĩnh marketing, 89% các công ty được nghiên cứu cho rằng từ năm 2016 trải nghiệm khách hàng là công cụ cạnh tranh chính.

Trong ngành phân phối, bán lẻ điều này càng rõ hơn. Các công ty hầu như không thể tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm. TGDĐ không thể bán chiếc điện thoại iPhone, Samsung Galaxy, máy lạnh Electrolux hay máy giặt LG có tính năng hay chất lượng khác với đối thủ. Vì vậy, sự khác biệt sẽ không nằm ở sản phẩm. Sự khác biệt sẽ nằm ở trải nghiệm khách hàng mà TGDĐ tạo ra. 

Ở Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp biết rõ và áp dụng quản lý nghiệm khách hàng; chủ yếu tập trung vào các hoạt động bán hàng và marketing. TGDĐ là một trong số doanh nghiệp hiếm hoi ý thức được và thực hiện tốt quản lý trải nghiệm khách hàng. Điểm này tiếp tục rạo ra lợi thế lớn của TGDĐ về một thương hiệu xuất phát từ khách hàng.

Các phần tiếp theo sẽ phân tích cụ thể TGDĐ đã hiểu rõ và thực hiện xuất sắc các nguyên tắc quản lý trải nghiệm khách hàng như thế nào.