Sự trải nghiệm khách hàng là yếu tố chính quyết định thương hiệu của bạn có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ hay không. Trên thị trường kinh tế đầy cạnh tranh hiện nay, một doanh nghiệp có thể phát triển như thế nào tùy thuộc vào việc xây dựng chất lượng của sản phẩm và thương hiệu, và cách mà doanh nghiệp đó quản trị được trải nghiệm của khách hàng.
Xem thêm:
Thế nào là trải nghiệm khách hàng? Là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp
1. Trải nghiệm khách hàng là gì ?
Trải nghiệm khách hàng tiếng anh là Customer Experience – viết tắt CX, là tổng hợp mọi trải nghiệm của khách hàng đầy đủ tất cả các bước khi khách hàng tiếp xúc với một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu công ty nào đó.
Trải nghiệm này không phải cà cảm xúc nhất thời hoặc đánh giá trên một sản phẩm. Mà là một quá trình khi khách hàng biết đến thương hiệu, tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, sử dụng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ và liên hệ với công ty qua bộ phận chăm sóc khách hàng.
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, khái niệm trải nghiệm khách hàng vẫn đúng nhưng chưa đủ. Bởi, khách hàng có thể chủ động tiếp xúc với doanh nghiệp qua nhiều kênh và nguồn thông tin khác nhau như ở các hội nhóm, cộng đồng trải nghiệm, gửi email yêu cầu cho doanh nghiệp,… thay vì chờ nhân viên tổng đài của doanh nghiệp gọi đến hỏi hay liên lạc qua số điện thoại “đường dây nóng”.
Khách hàng cũng có thể tự tạo ra những trải nghiệm mới cho họ mà không phụ thuộc vào doanh nghiệp. Đôi khi, chính khách hàng mới là người thúc đẩy doanh nghiệp tạo ra những thứ mà họ mong muốn.
Vì vậy, sự trải nghiệm khách hàng là cách mà một khách hàng biết đến, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, phản hồi chất lượng phục vụ và tiếp tục đánh giá, nhìn nhận sự thay đổi theo chiều hướng quan tâm đến khách hàng của một doanh nghiệp.
Định nghĩa trải nghiệm khách hàng khá đa dạng
2. Tầm quan trọng sự trải nghiệm của khách hàng
Việc quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng. Đồng thời nhận ra những điểm cần sửa chữa trong quá trình tiếp cận và đưa thương hiệu đến gần với khách hàng. Từ sự trải nghiệm của khách hàng, sự gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đi kèm là điều cần thiết.
Khi sản phẩm, thương hiệu của bạn từng bước đáp ứng được mọi kỳ vọng của khách hàng thì sự hài lòng khách hàng cũng sẽ tăng lên, và khách hàng sẽ càng trung thành, ủng hộ doanh nghiệp của bạn.
3. Thách thức trong trải nghiệm hiện nay
Quản lý kho dữ liệu: Big Data –tiêu chuẩn của sự tập hợp dữ liệu khách hàng khiến các công ty ngày càng phải thu nhập nhiều dữ liệu hơn về nguồn khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ/ sản phẩm. Việc lọc và quản lý kho dữ liệu này giúp công ty có những chiến lược thực tế và hữu ích hơn, nhắm đến chính xác đối tượng khách hàng và cho kết quả trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Mặc dù vậy, việc thu thập và nắm được lượng lớn dữ liệu hoặc truy cập được chi tiết về một khách hàng không hề dễ, nhất là trong môi trường cạnh tranh như hiện nay. Hơn thế nữa, có được dữ liệu chưa phải là tất cả, cần phải biết cách sử dụng nó sao cho hiệu quả nhất.
Xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng đa kênh để tiếp cận khách hàng: Khách hàng có rất nhiều cách và phương tiện để có thể tiếp cận và biết đến một thương hiệu nào đó. Việc của doanh nghiệp là tạo ra các tương tác với khách hàng từ nhiều kênh khác nhau để có thể giữ chân khách hàng.
Tuy nhiên, trong quá trình này, có nhiều khách hàng chán nản và thất vọng vì không thể đến gần hơn với thương hiệu thông qua kênh ưa thích. Ngược lại, một số khách hàng lại biết đến doanh nghiệp qua quá nhiều kênh mà thông tin những những kênh đó lại không nhất quán với nhau.
Thách thức mà doanh nghiệp cần vượt qua là phải xây dựng một chiến lược đa kênh đồng bộ, đúng đắn để có thể mang đến trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.
4. Các cách quản lý trải nghiệm của khách hàng
4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng chính là việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng được đủ hay cao hơn kỳ vọng của khách hàng. Một doanh nghiệp phát triển tốt cần phải cân bằng được giữa việc tiết kiệm chi phí mà không làm giảm đi các tiêu chuẩn của dịch vụ vốn đã đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng.
Việc cắt giảm chi phí có thể mang đến nguồn lợi tạm thời nhưng hậu quả của mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống chính là mất thương hiệu và hình ảnh, khiến khách hàng chọn đối thủ cạnh tranh thay vì sản phẩm của bạn trong tương lai.
Đánh giá được mức độ hài lòng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát được việc cắt giảm chi phí có chừng chực và đầu tư hiệu quả vào các yếu tố có thể làm tăng mức độ thỏa mãn và trải nghiệm khách hàng. Từ đó, tránh làm mất lượng khách hàng sẵn có và vẫn đảm bảo vị trí thương hiệu của bạn trong lựa chọn của khách hàng.
Các bạn chắc hẳn đều biết đến Tiki.vn. Đây là một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cực kỳ thành công hiện nay. Sở dĩ Tiki phát triển như vậy là vì họ có phương thức đánh giá mức độ hài lòng khách hàng ngay trên web. Ở dưới mỗi sản phẩm đều có các ngôi sao để khách hàng cho Tiki biết sự hài lòng của họ ở mức độ nào.
4.2 Thu thập phản hồi khách hàng
Thu thập phản hồi từ khách hàng là phương thức truyền thống nhất để có thể nhận diện được trải nghiệm của khách hàng đang ở mức nào. Thay vì việc doanh nghiệp tự đưa ra những trải nghiệm chủ quan mà họ “cho rằng” khách hàng mong muốn thì thu thập phản hồi khách hàng là cách đơn giản mà hiệu quả nhất để có chiến lược tiếp thị đến khách hàng phù hợp. Bởi thực tế là nhu cầu khách hàng không chỉ có một kiểu mà cực kỳ đa dạng.
Thu thập phản hồi khách hàng giúp xây dựng chiến lược trải nghiệm hiệu quả
Bằng nguyên tắc 20/80, nghĩa là 20% từ các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu thì sẽ tạo nên 80% trải nghiệm khách hàng. Vì vậy, chỉ cần tập trung vào 20% này là doanh nghiệp cũng có thể đạt được kết quả khả quan giữ chân được lượng lớn khách hàng.
Việc thu thập phản hồi khách hàng nên bắt đầu bằng cách tập trung vào những câu hỏi phân tích hành vi khách hàng, như: Làm cách nào khách hàng biết đến sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu của bạn? Tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn? Cách khắc phục vấn đề khiến họ không hài lòng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ như thế nào? Khách hàng có muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai hay không?
Những câu hỏi này đưa khách hàng vào những tình huống nhằm nhận diện các yếu tố tạo nên “ấn tượng” của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đó có thể là phương thức quảng cáo bắt mắt, voucher khuyến mãi giảm giá, giao hàng nhanh, tương tác liên tục trên mạng xã hội,…
Khi đã nắm bắt được những điểm mạnh của mình, doanh nghiệp có thể thiết kế nên chiến lược toàn diện vừa có thể củng cố trải nghiệm của khách hàng vừa nâng cao được những điều khách hàng mong muốn, từ đó tăng sự hài lòng trong trải nghiệm khách hàng.
Quay lại với ví dụ về Tiki. Để có thể đánh giá sản phẩm, khách hàng bắt buộc phải bình luận một số từ nhất định thì mới có thể post comment của mình. Đây chính là phương thức đơn giản mà hiệu quả để khách hàng chủ động phản hồi và Tiki cũng có thể thu thập được phản hồi khách hàng một cách đa dạng nhất.
4.3 Thiết kế trải nghiệm khách hàng
4.3.1 Chuẩn bị
Đầu tiên, doanh nghiệp phải hiểu đúng về trải nghiệm của khách hàng. Có nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn giữa trải nghiệm khách hàng và chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng. Thực tế là, chăm sóc khách hàng vốn chỉ là một công việc tương tác sau bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng chỉ hỏi và biết được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Trong khi đó, sự trải nghiệm khách hàng cả cả một quá trình toàn diện từ lúc khách hàng nhận được một tấm brochure, xem một quảng cáo cho đến khi trở thành người mua hàng thường xuyên nhất, là khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
4.3.2 Thiết kế trải nghiệm
Trong một quá trình tiếp cận và sử dụng dịch vụ/ sản phẩm/ thương hiệu cho đến lúc phản hồi lại với doanh nghiệp những trải nghiệm của mình, khách hàng sẽ phải trải qua rất nhiều giai đoạn và đánh dấu bằng điểm tương tác (touch points) hoặc khoảnh khắc (moments). Từ những điểm đó, cảm xúc và nhận định của khách hàng sẽ dần thay đổi và tạo nên trải nghiệm tổng quát nhất.
Thiết kế trải nghiệm giúp khách hàng cảm thấy tích cực trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ
Việc của doanh nghiệp lúc này là thiết kế nên một trải nghiệm giúp khách hàng luôn cảm thấy thích cực trong suốt hành trình tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp.
Hãy đánh dấu các điểm touch points ở mỗi giai đoạn, và giao cho bộ phận chuyên biệt hoặc cá nhân thực hiện trách nhiệm mang đến sự hài lòng cho khách hàng tại mỗi điểm tương tác đó. Bên cạnh đó, hãy đưa ra những công việc thật chi tiết và cụ thể, đồng thời theo dõi mọi phản hồi từ khách hàng để có thể kịp thời nắm bắt cơ hội tạo ra những trải nghiệm khách hàng tốt nhất.
Doanh nghiệp có thể chủ động tạo ra thật nhiều trải nghiệm như: tăng cường quảng cáo, sử dụng bao bì, logo công ty để tiếp thị, xây dựng một môi trường bán lẻ sẵn sàng đưa khách hàng đến trải nghiệm, chia sẻ các thông tin về doanh nghiệp lên mạng xã hội,… Hãy không ngừng mang đến trải nghiệm mới cho khách hàng và không ngừng nhận phản hồi. Như vậy thì việc thiết kế trải nghiệm mới mang lại hiệu quả tốt nhất.
4.3.3 Đo lường và cải tiến trải nghiệm khách hàng liên tục
Đo lường sự trải nghiệm của khách hàng chính là việc sử dụng thông tin đã thu thập được ở những bước trên để biết được doanh nghiệp hiện tại đang ở vị trí nào so với các đối thủ, có phải là ưu tiên của khách hàng hay không.
Bên cạnh đó, việc đo lường này nhằm mục đích nắm được thông tin về sự thay đổi cảm xúc của khách hàng trên mỗi touch points, mỗi giai đoạn có chiều hướng lên - xuống như thế nào. Và cũng từ phản hồi trong trải nghiệm đã được thiết kế ở trước mà doanh nghiệp biết được nên thay đổi theo hướng nào để đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó, tiếp tục cải tiến cho phù hợp.
Việc cải tiến trải nghiệm này đóng vai trò không thể thiếu sau bước đo lường. Những kỳ vọng của khách hàng không bao giờ là mãi mãi. Luôn luôn có những yêu cầu mới, vấn đề mới đòi hỏi doanh nghiệp phải kịp thời điều chỉnh và cung cấp cho khách hàng.
Với một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, sáng tạo và linh hoạt, doanh nghiệp sẽ có sự bổ sung, đổi mới trong phương thức tiếp cận khách hàng nếu phương thức cũ không hiệu quả. Nguyên tắc là, tất cả sự xây dựng hay đổi mới của doanh nghiệp đều hướng đến lợi ích của khách hàng.
Một lần nữa, Tiki là ví dụ điển hình. Trước kia Tiki nổi tiếng với việc bán sách, và sách ở trên Tiki luôn được giảm giá so với giá gốc. Đây là điểm tiếp xúc đầu tiên. Khách hàng nhớ đến Tiki là một nhà sách trực tuyến giá rẻ. Trong quá trình đặt hàng, Tiki lại liên tục gợi ý cho khách hàng mua thêm các sản phẩm đi kèm như túi nilon mềm và cứng để bảo vệ bìa.
Có thể ban đầu khách hàng không thấy cần thiết, tuy nhiên nhờ gợi ý đó mà khách hàng lại tiếp tục trải nghiệm thêm dịch vụ của Tiki. Và sau khi đặt hàng, khách hàng sẽ được gửi email thông báo về việc đơn hàng sẽ được giao trong vòng 7 đến 10 ngày. Thực tế là các đơn đặt hàng luôn được giao trong khoảng 2 ngày. Đây lại là một điểm tiếp xúc mang lại sự hài lòng nữa cho khách hàng. Vì giao hàng nhanh vượt quá mong đợi.
Việc cải tiến không ngừng đã giúp Tiki không chỉ dừng lại ở mặt hàng sách mà còn cung cấp tất cả các loại mặt hàng bách hóa online. Trong quá trình xây dựng và quản trị hành trình trải nghiệm khách hàng, Tiki đã làm rất tốt việc cải tiến để đạt được lòng trung thành khách hàng ở mức tối đa. Giờ đây, khách hàng không chỉ mua sách mà còn thường xuyên đặt các loại sản phẩm khác trên website của Tiki.
4.4 Không ngừng tương tác với khách hàng
Tương tác với khách hàng có thể là việc nhân viên của công ty hỏi thăm về việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ ở lần trước đó như thế nào, có thể thông qua email để doanh nghiệp biết phản hồi của khách hàng và thay đổi, hoặc qua phần bình luận đánh giá trên web mua bán trực tuyến,…
Việc tương tác này không phải là phản hồi. Và tương tác sẽ có hiệu quả hơn phản hồi khách hàng đơn thuần, bởi lúc này doanh nghiệp đóng vai trò là một người đồng hành, cùng khách hàng cảm nhận những mặt chưa tốt. Song song với điều đó doanh nghiệp cho khách hàng thấy sự tận tình trong việc đề xuất các phương pháp, hình thức sửa chữa, phát triển chất lượng sản phẩm/ dịch vụ.
Nếu bạn đã từng mua hàng ở FPT shop, bạn có thể xem ở phần bình luận rất nhiều phản hồi. Và gần như 100% phản hồi đó đều có nhân viên của FPT trả lời. Cách tương tác của FPT rất lịch sự và mang lại cảm giác dễ chịu cho mọi khách hàng: “Chào Nam, dạ trường hợp bị chai pin bạn có thể mang ra cửa hàng FPT shop để kỹ thuật kiểm tra và tiến hành thay thế, tránh gây hại cho các linh kiện ạ. Thông tin đến bạn!”
5. Các chiến lược trải nghiệm khách hàng tốt nhất
5.1 Phát triển văn hóa doanh nghiệp tập trung vào khách hàng
Văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng là tiền đề của sự thành công
Đây là một trong những chiến lược trải nghiệm khách hàng đầu tiên mà doanh nghiệp không nên bỏ qua. Một doanh nghiệp phát triển được hay không đều nhờ vào sự ủng hộ của khách hàng. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải đặt khách hàng lên hàng đầu. Văn hóa doanh nghiệp cũng không thể chệch khỏi tiêu chí đó.
Việc phát triển văn hóa doanh nghiệp mà khách hàng là trung tâm sẽ giúp cho tất cả nhân viên, phòng ban đều ý thức được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng. Từ đó, hoạt động của doanh nghiệp sẽ luôn đan xen vào việc xây dựng trải nghiệm của khách hàng tốt nhất.
5.2 Điều hướng thương hiệu của bạn theo chiến lược trải nghiệm khác
Điều hướng là việc bạn cần phải làm để phù hợp với nhu cầu của đa số khách hàng. Khi doanh nghiệp biết cách đáp ứng được kỳ vọng hoặc thỏa mãn được quá kỳ vọng khách hàng thì chắc chắn bạn sẽ có một lượng khách hàng trung thành và tăng doanh thu đáng kể.
Tại sao Tiki được biết đến là một nhà bán lẻ trực tuyến thành công mà không còn là nhà sách online? Bởi doanh nghiệp này đã biết điều hướng, thay đổi và liên tục cung cấp dịch vụ/ sản phẩm khiến khách hàng biết tới ngày càng nhiều mặt hàng mà Tiki cung cấp ngoài sách.
Đồng thời, Tiki vẫn giữ được việc bán sách như một nền tảng và lấy những trải nghiệm khách hàng từ mặt hàng sách áp dụng linh hoạt cho toàn bộ mặt hàng trên website.
5.3 Chỉ định một giám đốc điều hành trải nghiệm khách hàng chuyên nghiệp
Giám đốc điều hành chính là người đi đầu, đào tạo và nhìn ra từng chi tiết trong tổng thể thiết kế sự trải nghiệm của khách hàng. Vai trò của giám đốc điều hành không chỉ dừng lại ở một bản đồ hành trình mà đó sẽ phải là người bao quát và dẫn dắt cả một tổ chức nhằm khiến cho hoạt động doanh nghiệp vận hành trôi chảy.
5.4 Chính thức căn chỉnh và đồng bộ chiến lược kinh doanh với chiến lược trải nghiệm khách hàng
Chiến lược kinh doanh và chiến lược trải nghiệm khách hàng cần phải đồng bộ và không được tách rời nhau. Bởi từ trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định đợi lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và giữ được thế mạnh ấy nhằm giữ chân khách hàng trong khi vẫn phát triển và hoàn thiện chiến lược kinh doanh. Ngược lại, chiến lược kinh doanh hoàn hảo sẽ mang đến cho khách hàng trải nghiệm vượt qua sự mong đợi.
Trên đây là tổng thể những vấn đề về trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần không ngừng cập nhật và nắm giữ được mọi thông tin liên quan đến trải nghiệm cũng như kỳ vọng của khách hàng, bởi đó là tiền đề để xây dựng lợi thế cạnh tranh và thu hút được lượng khách hàng lớn và trung thành với mình.