Cập nhật các bài viết mới nhất về quản trị trải nghiệm khách hàng tại đây.
Đọc xong bài này bạn sẽ mãi mãi dùng đúng từ và hiểu chính xác thế nào customer - centric!
Sự khác nhau giữa lấy khách hàng làm trung tâm và lấy khách hàng làm trọng tâm
Hai khái niệm thường bị dùng thay thế cho nhau. Ở bề mặt ngôn từ, chúng có vẻ tương đồng. Nhưng bản chất, hai cách tiếp cận khác nhau, dẫn đến hai hệ quả khác nhau trong văn hoá, trong vận hành và trong chất lượng trải nghiệm khách hàng.
Có bạn đã làm đúng nhưng dùng thuật ngữ không đúng, nhưng phần nhiều là chưa hiểu chính xác, tường tận, thậm chí trong đó có nhiều công ty rất lớn. Là một CEO của công ty lớn, hẳn bạn không muốn dùng thuật ngữ quản trị không chính xác. Nhân viên của bạn đã đọc bài của tôi lại nhận ra “Sếp không thực sự hiểu đúng bản chất của điều tổ chức đang làm rồi!”
- Lấy khách hàng làm trung tâm — thiên về tư duy, năng lực và phương pháp
- Lấy khách hàng làm trọng tâm — thiên về thái độ, tình cảm và ý chí của tổ chức
Trung tâm nghĩa là tất cả được thiết kế xoay quanh một điểm.
Trong quản trị trải nghiệm, điểm xoay quanh đó chính là nhu cầu, mong đợi, cảm xúc và nỗi đau của khách hàng. Không phải xoay quanh cảm xúc của sếp, không xoay quanh thói quen của phòng ban, càng không xoay quanh cái “quy trình truyền thống từ thời vua Hùng”.
Còn trọng tâm hàm ý rằng khách hàng là đối tượng quan trọng nhất. Khi bắt đầu, nhiều doanh nghiệp trả lời câu hỏi của tôi: “Vì sao nên lấy khách hàng làm trung tâm?” vì: “Khách hàng là ông chủ”, “Khách hàng là người trả lương mình phải yêu mến họ”, “Khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình phải biết ơn họ” hay “Khách hàng là thượng đế…”.
Rất ít người có thể trả lời: “Vì tổ chức sẽ bắt kịp sự thay đổi của thị trường, của hành vi khách hàng và thông mình hơn khi sáng tạo dựa trên khách hàng”.
Thực ra, coi khách hàng rất quan trọng nên là… điều hiển nhiên! Khỏi hỏi, khỏi tranh luận. Chẳng nhẽ kinh doanh mà khách hàng lại không quan trọng?!… Một thứ không nên đặt vấn đề. Vì vậy “trọng tâm” là thứ không nên bàn, thứ phải bàn là “trung tâm”.
Cách tiếp cận và phương pháp luận của tôi và VPERIA trong quản trị trải nghiệm khách hàng rất nhất quán và rõ ràng với điều này từ trước đến nay – và tôi cũng không thiên về việc bảo ai đó nên yêu, nên biết ơn ai đó, tôi tư vấn tư duy, phương pháp và xây dựng năng lực quản trị CX để tổ chức thông mình hơn trong việc tạo nên giá trị cho khách hàng và hiệu quả hơn trong việc đạt mục tiêu kinh doanh trong thời đại của khách hàng.
Khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, điều này đồng nghĩa với:
- Sản phẩm được thiết kế từ góc nhìn của khách hàng, không phải góc nhìn nội bộ.
- Quy trình được đơn giản hoá theo hành trình thực sự của khách hàng, không phải theo sự thuận tiện của bộ phận.
- Công nghệ và IT được triển khai dựa trên insight, chứ không phải “thấy hay thì làm”.
- Hành vi ứng xử của nhân viên được định hình dựa trên cảm xúc mà doanh nghiệp muốn tạo ra cho khách hàng.
- Tất cả các phòng ban – dù mục tiêu khác nhau – đều nhìn thế giới qua cùng một lăng kính: lăng kính khách hàng, nên các phòng ban với nhiệm vụ, mục tiêu khác nhau theo chức năng đều xoay quan khách hàng như một trung tâm.
Vì sao sự phân biệt này quan trọng?
Một doanh nghiệp có thể rất “yêu mến khách hàng”, rất “quyết tâm”, rất “mong muốn phục vụ tốt hơn” - nhưng vẫn tạo ra trải nghiệm kém, đơn giản vì họ làm mọi thứ từ góc nhìn nội bộ. Bạn có thể coi khách hàng là “quan trọng nhất thế giới”, nhưng vẫn thiết kế ra một quy trình khiến chính khách hàng…muốn bỏ chạy sang thế giới khác.
Chỉ khi chuyển từ trọng tâm sang trung tâm, doanh nghiệp mới:
- Hiểu khách hàng thay vì suy diễn
- Thấu cảm thay vì phỏng đoán
- Tạo giá trị thay vì chỉ phục vụ
- Đổi mới dựa trên insight thay vì ý chí chủ quan
Và bạn vẫn có thể coi trọng sếp nhất nhưng vẫn lấy khách hàng làm trung tâm.
Trung tâm là nguyên tắc, là kỷ luật tư duy, là năng lực nhìn cuộc đời bằng đôi mắt của khách hàng — thậm chí ngay cả khi nội tâm bạn có yêu họ hay không, nhưng nếu bạn kết nối được những việc mình làm với nhu cầu thực sự của khách hàng, thì đó vẫn là một tư duy lấy khách hàng làm trung tâm và ngược lại.
Tôi không chắc Steve Job yêu người dùng iPhone nhưng tôi chắc chắn ông ta tư duy và phương pháp làm việc của ông đứng từ góc nhìn của người dùng iPhone. Trải nghiệm tuyệt vời từ iPhone và Apple Store không phải kết quả từ việc yêu mến khách hàng mà là năng lực lấy khách hàng làm trung tâm.
Nguồn: Lấy khách hàng làm trung tâm hay lấy khách hàng làm trọng tâm?