Bài viết do chuyên gia Nguyễn Dương chia sẻ và được đăng trên Customerthink ngày 19/05/2021 vừa qua.
1. THƯƠNG TRƯỜNG KHÔNG PHẢI CHIẾN TRƯỜNG. HÃY ÁM ẢNH KHÁCH HÀNG, ĐỪNG ÁM ẢNH ĐỐI THỦ
Trên chiến trường, chiến thắng của bạn được định nghĩa bằng việc đánh bại đối thủ. Trên thương thường, chiến thắng của bạn được xác định bằng việc chiếm chỗ trong tâm trí và trái tim khách hàng.
Vì trong thời đại số này, đối thủ hiện tại thất bại, sẽ lại có đối thủ khác xuất hiện. Điều đó có nghĩa là, không phải khi đối thủ của bạn bị đánh bại, thì khách hàng sẽ chọn bạn. Họ vẫn có rất nhiều lựa chọn khác nữa, những lựa chọn mới.
Cách đây không lâu, các công ty trong ngành viễn thông di động tập trung vào cạnh tranh và đấu đá gay gắt lẫn nhau, hàng ngày, họ đâu biết rằng đối thủ mạnh nhất, kẻ càn quét và lấy đi phần lớn doanh thu truyền thống của họ là OTT (Whatsapp, Viber, Skype, Facebook Messenger) … chứ đâu phải đối thủ mà họ đang mất công đánh nhau từng sản phẩm và chương trình.
Tương tự, các công ty taxi truyền thống ám ảnh với việc cạnh tranh với nhau dữ dội (như Mai Linh phải đánh với Vinasun hay Taxi Hà Nội)… cho tới một ngày họ bị đánh bại bởi mấy kẻ có tên Uber (sinh ra từ ý một ý tưởng trong đêm mưa tuyết ở thủ đô Paris) và Grab, những cái tên mà họ không từng nghĩ đến.
Tính logic của việc cạnh tranh trong cùng ngành đã không còn logic nữa rồi. Nói cách khác, bạn phải vượt qua khái niệm ngành, hay bỏ luôn khái niệm ngành đi được rồi. Bạn chỉ có thể dành chiến thắng trong thời đại số bằng việc chiếm được trái tim và tâm trí của khách hàng mục tiêu. Khi đó bạn bán gì thì khả năng lớn là họ cũng sẽ mua (bạn bán điện thoại họ mua, bạn bán điện máy họ mua, và bán rau và thịt họ cũng mua…)
Vì vậy, ám ảnh khách hàng, không ám ảnh đối thủ là một trong những cách tốt nhất để phát triển trong thời đại khách hàng, ngày nay.
2. KHÔNG PHẢI LÀ MỘT GIAO DỊCH, BÁN HÀNG LÀ MỘT MỐI QUAN HỆ
Nhiều doanh nghiệp coi lợi ích của khách hàng mâu thuẫn với lợi ích của họ. Họ nghĩ rằng, khách hàng càng lợi thì họ càng thiệt. Quan điểm này bị chi phối bởi thói quen nhìn nhận rằng làm việc với khách hàng chỉ là một giao dịch, một cuộc thỏa thuận.
Dĩ nhiên, nếu bạn xem giá trị đến từ khách hàng chỉ là một giao dịch, thì lợi ích của công ty bạn và lợi ích khách hàng sẽ trở nên xung đột. Với cách nghĩ này, bạn không có cách nào để đặt khách hàng làm trung tâm của những gì bạn làm. Nhân viên của bạn sẽ cố gắng thu lợi nhiều hơn trên mỗi giao dịch và hệ quả là dẫn đến trải nghiệm khách hàng tồi tệ. Khi đó, bạn có thể thắng một lần và có được doanh số, nhưng lại mất đi nhiều khách hàng. Đây là một quan điểm rất thiển cận.
Chúng ta cần phải nhìn nhận việc này là xây dựng mối quan hệ với khách hàng chứ không phải một vụ mua bán, hãy nhìn cả một hành trình chứ không phải chỉ tập trung vào một điểm chạm. Hãy phục vụ họ, khi đó họ sẽ ở lại lâu hơn, mua nhiều hơn và giới thiệu bạn bè của họ với bạn. Đừng bán, hãy phục vụ, sức mạnh của những lời truyền miệng sẽ lo phần còn lại.
3. SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NHIỆM VỤ CỦA CẢ CÔNG TY, KHÔNG RIÊNG MỘT PHÒNG BAN NÀO
Lý do rất đơn giản, hành trình khách hàng trải dài xuyên suốt tất cả các phòng ban, không phải chỉ một điểm chạm hay một vài điểm chạm sẽ tạo ra, đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng, mà tất cả các điểm chạm đều sẽ đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.
Một trong những khách hàng của tôi - Chủ tịch của một tập đoàn - trong một buổi họp đã tranh luận với tôi: “Tôi cũng áp dụng chỉ số trung thành của khách hàng với Trung tâm Dịch vụ Khách hàng của công ty tôi, bây giờ anh nói là để áp dụng trải nghiệm khách hàng thì chỉ số đo lường cốt lõi là lòng trung thành của khách hàng. Thế thì lại chả có gì khác nhau cả.” Tôi quay ra hỏi Giám đốc trung tâm dịch vụ khách hàng “bạn có đang làm tốt mục tiêu khách hàng trung thành không?” Bạn ấy lắp bắp nói “Có nhiều phần em không can thiệp được mà cũng không kiểm soát được,… vì thế mà không cải tiến được nhiều, ngay cả khi phòng ban của em cũng đã cố gắng hết sức.”
Tôi quay lại nói với anh Chủ tịch “giao cùng một chỉ tiêu KPI ở các phòng ban không có nghĩa là anh đang làm cùng một điều, dịch vụ khách hàng không phải là trải nghiệm khách hàng! Anh đưa cho chị ấy (Giám đốc Trung tâm Dịch vụ khách hàng) một chỉ tiêu nhưng có nhiều yếu tố tạo nên chỉ số đó mà chị ấy không được phép tác động. Nó giống như thế này, anh tuyên bố: gia đình chúng ta phải trở thành một gia đình hiếu khách, và anh giao mục tiêu đó cho một đứa con của mình, ví dụ như con trai cả. Nhưng những thành viên khác không quan tâm đến vấn đề hiếu khách của gia đình, họ xem đó không phải là việc của mình. Vậy con trai cả có giúp gia đình anh trở thành gia đình hiếu khách được không?”
Đương nhiên là không bao giờ có chuyện đó.
Tình huống “gia đình hiếu khách” ở trên đúng như cách công ty này đang thực hiện. Nếu vận hành theo kiểu đó thì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mãi mãi chỉ là ước mơ. Vì vậy, nếu một phòng ban phải chịu trách nhiệm cho lòng trung thành khách hàng, thì đó là phòng của anh đấy - phòng chủ tịch điều hành. Ông chủ tịch bật cười lớn và hoàn toàn đồng ý.
Trải nghiệm khách hàng là việc của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Lấy khách hàng làm trung tâm và khiến tất cả mọi người mang nó vào công việc của mình.
4. CÓ MỘT MỤC ĐÍCH CHUNG VÀ NHÌN CÔNG TY CỦA BẠN THEO GÓC NHÌN CỦA KHÁCH HÀNG
Một trong những học viên của tôi, CEO một doanh nghiệp, chia sẻ: sau khi mua một chiếc điện thoại ở cửa hàng MWG - nhà bán lẻ lớn nhất ở Việt Nam, người bán hàng mở cửa tiễn khách hàng của mình về, cùng lúc ấy anh thấy bác bảo vệ đang bận dắt xe cho khách hàng khác, anh liền đi ra và giúp nữ khách hàng lấy xe, dắt xe xuống đường và sử dụng khăn ướt để lau yên xe cho đỡ nóng, rồi quay xe theo hướng khách hàng cần đi rồi cúi chào chị ấy. Chị khách hàng thực sự đánh giá cao hành động đó không chỉ bởi vì cái cách mà họ phục vụ cô, mà bởi cô cảm nhận được niềm hân hoan ở môi trường làm việc này. Từ đó trở về sau cô ấy trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng đó.
Việc dắt xe cho khách hàng không thuộc trách nhiệm của người bán hàng, nhưng anh ta vẫn làm công việc đó để làm khách hàng cảm thấy vui.
Thực tế chỉ ra rằng, khách hàng không quan tâm vai trò của bạn trong công ty là gì , họ quan tâm công ty đã quan tâm họ như thế nào. Họ không nhớ công việc của bạn là gì, thứ đọng lại là cảm xúc của họ và thương hiệu của bạn.
Không có quy trình hay hướng dẫn nào là hoàn hảo, vì bạn không thể dự đoán và kiểm soát mọi thứ xảy ra với khách hàng, hàng ngày. Vì vậy, hãy đặt một mục đích chung cho việc phục vụ khách hàng và mang mục đích đó vào từng vị trí, từng việc. Bất cứ họ giữ vị trí nào, họ cần nhìn công ty ở vị trí khách hàng. Nhân viên có thể không cần theo quy trình miễn là họ đang đi đúng mục đích chung đó. Là một CEO, bạn cần khiến nhân viên của mình làm việc theo cách như vậy.
5. THỐNG NHẤT MỤC TIÊU CỦA BẠN VỚI MỤC TIÊU CỦA KHÁCH HÀNG
Phần lớn mọi người đều biết họ muốn gì, ví dụ như doanh thu, lợi nhuận, thị phần hay chỉ đơn giản là chốt đơn. Tuy nhiên, ít người hiểu được những nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy mục tiêu của họ. Đó là lý do vì sao mọi người đa phần sẽ nhắm thẳng vào mục tiêu trực tiếp để hành động, như cố bán cho được, chiêu thức chốt sales...
Một trong những cách thông minh nhất đó là thống nhất mục tiêu của bạn với mục tiêu của khách hàng và tập trung vào mục tiêu của khách hàng.
Để làm được điều đó, hãy bắt đầu với câu hỏi: “Những nhân tố chính khiến khách hàng của bạn mua hàng và trung thành với công ty bạn là gì?” Ví dụ, Amazon hiểu được khách hàng thích sự tiện lợi và có nhiều lựa chọn, vì thế mà mục tiêu của Amazon là cung cấp nhiều sự lựa chọn và tiện lợi cho khách hàng. Disney hiểu được khách hàng sẽ đến vì niềm vui, nên niềm vui sẽ trở thành mục tiêu chung của Disney.
Nguyên tắc ở đây là, tập trung vào mục tiêu của khách hàng, những mục tiêu mà nếu khách hàng đạt được thì họ sẽ mua, sẽ trung thành và giới thiệu. Nói cách khác, bạn giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ, họ sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu như một hệ quả.
THỊ TRƯỜNG KHÔNG PHẢI LÀ NƠI BẠN BÁN SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ. THỊ TRƯỜNG LÀ NƠI BẠN GIÚP KHÁCH HÀNG ĐẠT ĐƯỢC MỤC TIÊU CỦA HỌ MỘT CÁCH THUẬN TIỆN, DỄ DÀNG VỚI CẢM XÚC TỐT NHẤT MÀ KHÁCH HÀNG MONG MUỐN.
Khách hàng không trung thành với bạn. Họ trung thành với trải nghiệm mà bạn tạo ra!
-Nguyễn Dương, CCXP-
Chuyên gia trải nghiệm khách hàng cấp quốc tế, Nhà sáng lập CEMPARTNER