Hơn 20 năm chủ yếu làm trong những lĩnh vực phục vụ khách giàu có, nhưng chỉ khi về F88, ông Trần Tuấn Việt – CMO F88 – mới biết Việt Nam có nhiều người nghèo đến thế. Tại sự kiện CX Leader Summit 2025 do VPERIA tổ chức, ông đã chia sẻ về cách F88 làm trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành nghề mang nhiều định kiến.
Dưới đây là phần 1 trong panel discussion với chủ đề “Chiến lược trải nghiệm khách hàng và Vai trò của văn hoá doanh nghiệp với việc thực thi chiến lược” tổ chức giữa ông Nguyễn Dương, Founder VPERIA, bà Nguyễn Thu Hằng - Tổng Giám đốc Vinhomes, ông Trần Tuấn Việt - CMO F88, ông Joe Black - Nguyên Giám đốc Văn hoá Pizza 4P’s trong sự kiện CX Leader Summit do VPERIA tổ chức.
Câu 1: Hoạt động trong một ngành mọi người có định kiến, khách hàng của F88 hình thành trải nghiệm khi họ chưa từng gặp con người, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong bối cảnh đó, anh Việt có chia sẻ gì về điều này cũng như câu chuyện về trải nghiệm khách hàng của F88?
“Mọi người mua nhà, ăn pizza vì họ muốn tìm cảm giác sung sướng, khi họ dư giả, thế nhưng, khách hàng đến với F88 khi họ khốn cùng. Đây là một trải nghiệm cực kì khác biệt, lần đầu tiên mà tôi được tham gia một phân phúc lạ đến như vậy, khiến cho mình thay đổi toàn bộ cái góc nhìn về cuộc sống chứ không chỉ đơn giản với khách hàng. Mình không nghĩ rằng ở nước mình có nhiều người nghèo đến vậy.
Theo Tổng cục thống kê, ở nước ta có khoảng 33 triệu người không có thu nhập ổn định và trong 33 triệu người đó thì theo thống kê của EY, có đến 42% là chưa từng được vay một cách an toàn, tức là 42% của 33 triệu người phải đi vay tín dụng đen, đi vay họ. Họ đến cửa hàng cầm đồ truyền thống, khi cắm xe máy để vay tiền thì cầm được tiền, họ cũng mất luôn công cụ để kiếm ăn. Mình nhẩm ra khoảng 14 triệu người không có cơ hội tiếp cận với tiền một cách đầy đủ, chứ đừng nói là để ăn ngon hoặc là mua nhà.
Khi mình bắt đầu vào F88 thì đầu tiên mình chỉ nhận phần Marketing & Communication, nhưng về sau mình nhận thêm thêm các chức năng liên quan đến dịch vụ khách hàng (CS), trải nghiệm khách hàng (CX) và phân khúc thị trường (segmentation). Đây là mình chủ động nhận vì mình thấy nếu mà mình chỉ lo đánh bóng các thương hiệu ở tầng trên mà không thực sự chạm đến tầng dưới thì nó không có ý nghĩa với tầng lớp người nghèo. Thực ra cái họ cần là những trải nghiệm tử tế chứ không phải là trải nghiệm thương hiệu.
Trải nghiệm của chị Hằng và anh Joe là trải nghiệm của niềm vui, hạnh phúc còn trải nghiệm của mình (F88) lại rất khó đặt tên. Mình tạm đặt tên là Trải nghiệm Vượt khó, bởi vì họ khó họ tìm mới đến.
Khách hàng có hai cái khó: Khó thứ nhất là mặc cảm về sự nghèo.
Mình có chi nhánh F88 ngay đầu làng, khách hàng sẽ bịt khẩu trang, sang chi nhánh F88 xa nhất để vay, thường cách khoảng 5-10km. Họ không dám vay ở nơi họ sẽ bị nhận diện. Mặc cảm khổ đến như vậy, đã nghèo còn không dám nói cho người ta biết là tôi nghèo. Khi đến vay F88, tôi tin là họ đã từng vay người thân, có thể vay vài lần và đã không trả được nợ, cho nên người thân từ chối rồi sau đó đến cửa hàng cầm đồ truyền thống. Họ đã thấy quá khó khăn thì họ mới tìm đến F88.
Khi mà Việt về, Việt phải làm một cái chương trình để giáo dục từ bên trong ra bên ngoài để khẳng định: Nghèo không phải là tội.
Năm 2013, khách hàng của F88 cảm thấy rất là tội lỗi. Họ luôn phải đeo khẩu trang khi đi quay và thậm chí là nhân viên F88 cũng phải đeo khẩu trang, không dám nói với bố mẹ là con làm ở F88. Hai bên cứ lén lút như vậy. Nhân viên cũng rất đau khổ và khách hàng cũng rất đau khổ.
Đến năm 2025, bọn mình chạy chương trình “Trải nghiệm với khách hàng” - thử thách các bạn có dám chụp ảnh bỏ khẩu trang cùng với khách hàng không. Rất là kỳ lạ là sau khoảng 1 tháng, bọn mình nhận được khoảng gần 100 bức ảnh.
Từ trước đến nay, đây là chuyện chưa từng có, khách cầm tiền là chạy luôn, họ không muốn ngồi lại chứ đừng nói là chụp ảnh. Bây giờ, khách hàng đã chấp nhận bỏ khẩu trang. Trước đây, khi mình làm khách hàng nhà giàu thì chuyện này quá đơn giản.
Trải nghiệm khách hàng dám bỏ khẩu trang, dám ngồi cạnh nhau, dám chụp ảnh, dám cầm tay đã là một trải nghiệm phi thường đối với ngành nghề như F88.
Vượt khó thứ hai là về tài chính.
Nhiều khi khách hàng chỉ cần 1 triệu để nộp tiền điện, tiền học cho con thôi, hay như bố mẹ chết không có tiền làm ma chay, con đến ngày đóng học phí, ăn hỏi, đi bệnh viện...những nhu cầu rất thường trực. Khách hàng thường sẽ vay trung bình khoảng 7 triệu đồng.
Cái khó của lần vay đầu là họ rất bí nên họ cần vay nhanh nhất có thể. Với trải nghiệm F88 làm cũng là cho vay nhanh nhất có thể. Bọn mình muốn làm sao để quy trình thật nhanh, thẩm định thật nhanh.
Đến trải nghiệm lần thứ hai, họ quay lại họ vay, bọn mình muốn là tạo ra trải nghiệm dễ nhất có thể. Nếu theo quy trình thông thường, mình sẽ phải mất vài tiếng đồng hồ để thẩm định. Hiện nay, khi khách quay trở lại thì bọn mình đưa ra mobile app để họ click khoảng trong 1 phút thôi, họ đã có thể vay thêm được dựa trên lịch sử.
Tiếp theo là trải nghiệm thứ ba là trải nghiệm khi họ rơi xuống đáy. Ví dụ như họ chăm bố mẹ nhưng chính họ ốm luôn. Bọn mình kết hợp với cả một số công ty bảo hiểm, thiết kế ra một số sản phẩm bảo hiểm thất nghiệp, bảo hiểm mua thuốc, bảo lãnh tiền thuốc, bảo lãnh tiền viện. Bọn mình cố gắng thiết kế sản phẩm rất rẻ, cố gắng là dưới 8 trăm nghìn. Bọn mình nghiên cứu dưới 8 trăm nghìn họ có thể quyết được. Ví dụ như là họ trả nợ tốt, thay vì mình trừ tiền cho họ thì mình tặng họ cái bảo hiểm. Thật ra bọn mình không lấy lãi về cái này hoặc là lãi rất nhỏ về cái bù chi phí vận hành, nhưng mà cái quan trọng nhất là để khách hàng không lún sâu thêm nữa.
Và cuối cùng, đối với một số ít người họ vượt được khó khăn rồi, họ không nghèo nữa thì F88 kết hợp với cả các nhà băng như MB Bank để cung cấp cho họ những giải pháp về tài chính cấp cao hơn."
Câu hỏi 2: Ở cấp độ cuối cùng, khi khách hàng thoát nghèo là họ “thoát” luôn F88 và sang vay của ngân hàng. Đây là một bài toán rất khó, vậy anh hãy chia sẻ thật xem F88 có muốn khách hàng thoát nghèo không hay muốn khách hàng quay trở lại?
"Đây là vấn đề cực kì nan giải. Thật tâm về mặt đạo đức, mình không muốn họ quay lại, muốn họ thoát nghèo, nhưng xét về mặt kinh doanh, họ không quay lại thì mình lại nghèo. Ngày xưa, bọn mình cứ nghĩ thị trường còn mênh mông, trong vòng 11 năm F88 mới phục vụ được hơn 1 triệu người trong khi thống kê còn 14 triệu người. Thế nhưng thực tế, đất nước mình cũng đang thoát nghèo khá nhanh, tức là số lượng người nghèo cũng sẽ giảm dần. Mình tin vào tương lai xán lạn của đất nước mình.
Cách làm của F88 hiện nay, bọn mình vẫn phải nhanh chóng phát triển khách hàng vì để giúp nhiều người thoát nghèo. Đồng thời, bọn mình sẽ phát triển thêm những sản phẩm để không nghèo họ vẫn dùng. Trước mắt, bọn mình ký kết với MB Bank, sắp tới sẽ ký thêm với một số định chế tài chính lớn để phát triển sản phẩm có tính liên tục, để người rất nghèo cũng vay được, nghèo cũng vay được và bắt đầu trở nên đỡ nghèo cũng vay được, thậm chí là khá giả.
Thật ra, chỉ số khách hàng quay lại của bọn mình là 50%, nghĩa là một nửa vẫn chưa thoát được nghèo bởi khách hàng không có sự lựa chọn. Do chi phí vốn đầu vào bên mình đã cao hơn các ngân hàng khác, nếu không có giải pháp tận gốc thì không thể cho người ta vay rẻ được, mà không vay rẻ được họ vẫn nghèo. Vì thế, giải pháp thứ 2, bọn mình quyết định lên sàn sớm để có tiền giá rẻ, mà có tiền rẻ về sẽ hạ được lãi vay, như vậy khách hàng sẽ thoát nghèo dễ hơn."
Nguồn: https://www.vperia.com/chien-luoc-trai-nghiem-khach-hang-va-vai-tro-cua-van-hoa-trong-viec-thuc-thi-chien-luoc-phan-1