Tác giả: Mr. Nguyễn Dương, Nhà sáng lập & Chủ tịch, VPERIA
1. Khách hàng và tôi: một mối quan hệ chứ không phải một giao dịch
Khi mọi người đặt câu hỏi rằng làm sao để cân bằng giữa lợi ích của khách hàng với lợi ích của doanh nghiệp, thì chính xác là chúng ta đang tư duy theo lối mình với khách hàng là một interaction – một giao dịch. Interaction ở đây có nghĩa là nếu em bán cho anh rẻ thì anh được lợi nhưng em lại bị thiệt, và nếu em muốn có lợi nhuận cao thì em phải khiến anh trả nhiều hơn. Trong trường hợp một deal, một hợp đồng, một giao dịch thì nó sẽ xảy ra theo cách đó.
Chúng ta đang coi mối quan hệ của mình với khách hàng chỉ đơn thuần là giao dịch một lần, tức là không có cách nào để đặt khách hàng làm trung tâm cả, bởi vì lợi ích của hai bên đang xung đột, mà nếu đã xung đột thì sẽ không ai có đủ kiên trì, kiên nhẫn để đặt khách hàng làm trung tâm cả. Vì thế, chúng ta cần đặt mình và khách hàng vào một mối quan hệ.
Nếu CEO của bạn là người thiên về con số thì có thể nói với anh ấy theo cách cách thực dụng hơn là “chúng ta phải nhìn vào giá trị vòng đời của khách hàng chứ không phải giá trị của một lần trả tiền”. Nếu một người chỉ mua một ly cafe thì giao dịch chỉ có giá trị 70.000đ thôi, nhưng nếu anh ta uống 10 năm thì nó đã trở thành mối quan hệ gắn bó với doanh nghiệp và giá trị của họ lớn hơn thế nhiều. Khi đó hẳn bạn muốn nhìn nhận theo mối quan hệ, và khi doanh nghiệp nhìn nhận khách hàng như một mối quan hệ thì họ mới đặt khách hàng vào trung tâm được.
Hôm trước có một bạn hỏi tôi: Em vẫn phải làm trải nghiệm khách hàng nhưng vẫn phải đảm bảo win-win, vậy em phải làm như thế nào? Tôi trả lời rằng không có win-win ở đây, chính xác hơn là win cho khách hàng trước rồi mới đến win cho mình. Win-win không thể xảy ra ở trong một giao dịch, mà nếu có xảy ra thì bạn sẽ có nhiều quyết định đi sau đối thủ.
Có một ví dụ rất hay trong ngành viễn thông như thế này: Trước đây, các cửa hàng phân phối điện thoại thường không có chính sách đổi trả điện thoại hỏng, lỗi, mà đều phải phụ thuộc vào chính sách của các hãng điện thoại. Vì vậy mà người tiêu dùng phải chịu một nỗi đau rất lớn, đó là khi điện thoại bị lỗi, hỏng, họ chỉ biết sửa đi sửa lại, mà đồ này hỏng thì thường không chữa lành được. Trong khi một chiếc điện thoại thời bấy giờ không hề rẻ. Thế nhưng đã có một chuỗi cửa hàng phân phối nhìn ra nỗi đau quá lớn đó, họ quyết định chấp nhận chịu lỗ để đổi cho khách hàng điện thoại hỏng, họ có thể lỗ trong một giao dịch nhưng họ đã lãi hơn rất nhiều đối thủ trong cả công cuộc kinh doanh. Họ đã để khách hàng được win trước, rồi sau đó trái ngọt sẽ đến với họ. Kết quả là họ thắng lớn, thậm chí có những thời điểm họ chiếm đến hơn 55% thị phần phân phối điện thoại toàn thị trường Việt Nam.
2. Khách hàng ở đâu thì bạn phải ở đó
Nếu như khách hàng của bạn đang tìm kiếm sản phẩm online mà doanh nghiệp của bạn lại chỉ hiện diện offline thì không ổn rồi. Bạn phải có mặt ở nơi khách hàng đang hiện diện.
Tôi gặp một tình huống như thế này: Có một doanh nghiệp nói rằng họ không có điểm chạm website với người tiêu dùng, điểm chạm của họ là facebook, hotline. Tôi hỏi họ rằng vậy khách hàng của bạn thông thường bắt đầu hành trình mua hàng từ đâu? Câu trả lời là: họ tìm kiếm trên Google. Tôi tiếp tục hỏi: Vậy khi tìm kiếm trên Google, họ có tìm ra thông tin của bạn không, có hỏi được nhân viên của bạn không?
Thói quen của khách hàng là tìm kiếm trên Google, doanh nghiệp của bạn không hiện lên qua website, nội dung của bạn không hiển thị lên khi họ tìm. Vậy là bạn đã thất bại ngay từ điểm chạm đầu tiên với khách hàng rồi. Bởi vì hành trình khách hàng là bước đi của khách hàng bắt đầu từ đâu chứ không phải là việc bạn có kênh nào hay không.
Một ví dụ khác, tôi từng mua điện thoại online và được nhân viên giao hàng đem tới. Cài đặt xong, bạn đó đi về, một tuần sau, bạn đó gọi điện hỏi thăm tình hình sử dụng điện thoại mới của tôi. Tôi có nói về khó khăn của tôi khi dùng bộ nhớ ngoài mà cửa hàng khuyến mại, nhưng vì đang bận họp nên hẹn lát gọi lại sau. Sau khi họp xong, tôi vì không tìm ra số điện thoại của bạn nhân viên lúc nãy nên đã gọi lên hotline để được hỗ trợ. Ngay khi vừa bắt máy, đầu dây bên phía hotline đã đọc vanh vách tên tôi cũng như vấn đề mà tôi đang gặp phải và đề nghị hỗ trợ tôi ngay lúc đó. Điều này có nghĩa là ngay khi bạn nhân viên nhận được vấn đề của tôi, bạn lập tức nhập lên trên hệ thống, tức là bạn đã tư duy trước trong hành trình khách hàng của tôi.
Tôi gọi đây là tư duy dọc hành trình khách hàng, tức là suy nghĩ như một khách hàng để giải quyết vấn đề của khách hàng. Và điều khách hàng cảm nhận được chính là sự nhất quán.
3. Mọi thứ sinh ra đều rất nhỏ
Con người chúng ta có lẽ không ai là chưa từng mắc lỗi. Doanh nghiệp cũng vậy, chúng ta cũng sẽ có những lần mắc lỗi với khách hàng. Nhưng doanh nghiệp có trải nghiệm xuất sắc và xây dựng mối quan hệ bền vững lại có cách giải quyết vấn đề khác. Ví dụ: tuần trước có một công ty ở Việt Nam biến một khách hàng từng rất hâm mộ công ty thành người ghét bỏ, từ fan thành anti—fan một cách đáng tiếc. Rất đơn giản, sản phẩm gặp vấn đề mỗi, công ty nào chẳng có chuyện này, nhưng chính quy trình và cách thức công ty “hành khách hàng” trong giải quyết khiếu nại đã tạo nên điều đó. Bài học là như thế này: Hầu như tất cả mọi vấn đề sinh ra đều rất nhỏ, đặc biệt là trải nghiệm tệ của khách hàng luôn luôn bắt đầu từ một lỗi rất nhỏ, chứ chẳng phải sinh ra là nó đã to, và chúng ta mới chính là người đã để cho lỗi nhỏ đó trở thành một “con quỷ” có thể tạo nên khủng hoảng truyền thông.
Đối với những tình huống mà khách hàng giận dữ, hãy nghĩ như thế này: đứng trước mặt bạn là một con người, trước khi nó là một vấn đề! Hãy hình dung một cỗ máy cảm xúc phức tạp đang trải qua một trải nghiệm tệ hại, vậy thì lý lẽ và giải pháp có thể không quan trọng bằng cách mà bạn hành xử như một con người. Thậm chí kể cả khi bạn không đáp ứng được yêu cầu của họ thì công ty của bạn cũng không phải rơi vào khủng hoảng bằng một lỗi ứng xử thấu hiểu và chia sẻ.
4. Hiểu rõ bản thân bạn
Mỗi người đều có giá trị, niềm tin và năng lực riêng, công ty cũng vậy. Và nếu chúng ta tạo ra trải nghiệm từ những cái giá trị đó của mình cho một nhóm người phù hợp thì đó sẽ là trải nghiệm xuất sắc. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc trải nghiệm xuất sắc của chúng ta không dành cho tất cả mọi người. Bạn buộc phải chọn lựa xem đâu là điểm bạn tạo ra giá trị cao nhất.
Vì vậy, việc đầu tiên bạn cần xác định là niềm tin của bạn, giá trị của bạn, năng lực cốt lõi của bạn nằm ở đâu để chọn ra đối tượng khách hàng phù hợp và thiết kế sản phẩm dựa trên năng lực cốt lõi của mình.
Bạn chỉ tạo nên trải nghiệm xuất sắc ở một trong hai hoặc cả hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cốt lõi của bạn là gì? Là chu đáo, là tin cậy? Nếu đó là sức mạnh, bạn cần quản trị để cả công ty khiến khách hàng cảm nhận được giá trị đó trên hành trình của họ.
Khía cạnh thứ hai, năng lực lõi của bạn là làm gì? Tức bạn giỏi hay xuất sắc ở đâu? Nếu bạn là người cung cấp mọi thứ cho mọi đối tượng, bạn muốn một sản phẩm làm ra bán cho tất cả mọi người thì cơ bản là bạn rất khó tạo nên trải nghiệm xuất sắc.
Hiểu khách hàng chưa đủ, bạn phải hiểu bản thân nữa.
5. Bạn đã trung thành với khách hàng chưa?
Mọi người thường hỏi tôi: Làm thế nào để khách hàng trung thành với doanh nghiệp? Nhưng theo tôi, điều mà chúng ta cần hỏi là: Chúng ta đã trung thành với khách hàng chưa? Bạn đã trung thành với lợi ích và cảm xúc của khách hàng chưa?
Trung thành ở đây đơn giản thôi: Khách hàng có mục tiêu, nỗi đau, có nhu cầu, mong muốn trong hành trình của họ. Nếu chúng ta làm sản phẩm, quy trình, chính sách và hành xử đáp ứng được mong muốn của họ, chúng ta sẽ tạo ra trải nghiệm xuất sắc, và họ sẽ đến với chúng ta theo một mối quan hệ bền vững.
Bạn chỉ quan tâm đến mục tiêu bán hàng, không quan tâm đáp ứng mục tiêu khách hàng. Bán hàng thì chăm sóc kỹ, đạt mục tiêu của mình rồi thì bỏ chăm sóc… Vậy thì tổ chức của bạn đã trung thành với khách hàng chưa? Với tư cách là CEO, nếu bạn khiến cả tổ chức trả lời câu hỏi này thì có thể bạn chẳng cần phải hỏi câu hỏi kia “Làm thế nào để khách hàng trung thành với doanh nghiệp?”
Trên đây cũng là một số tư duy được sử dụng trong mô hình tư vấn và đào tạo trải nghiệm khách hàng của VPERIA.
Nguồn bài viết: https://www.vperia.com/nhung-thuc-tien-thanh-cong-ben-vung-trong-xay-dung-moi-quan-he-voi-khach-hang