Các hoạt động tập trung vào hành trình – đặc biệt là lập bản đồ hành trình - đã trở nên phổ biến trong giới quản trị trải nghiệm (XM – Experience management). Tuy nhiên, phần lớn các tổ chức chưa khai thác hết giá trị từ những hoạt động này do chỉ thực hiện những thay đổi nửa vời hoặc thiếu sự đồng bộ.
Sau giai đoạn khởi đầu tràn đầy nhiệt huyết, việc quản lý thường bị giao phó cho một nhóm nhỏ, hoạt động tách biệt, không đủ năng lực kiểm soát và quyền hạn giám sát toàn diện đối với trải nghiệm tổng thể. Hệ quả là thông tin về hành trình bị đình trệ và lỗi thời.
Để tạo ra những thay đổi có ý nghĩa và bền vững từ những nỗ lực của mình, các tổ chức cần nhiều hơn là chỉ áp dụng một góc nhìn về hành trình lên các phương thức triển khai hiện có. Cần phải suy nghĩ lại một cách căn bản về cách thiết kế và quản lý trải nghiệm khách hàng cũng như nhân viên của mình.
Quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm (Journey-Centric Experience Management – JCXM) cung cấp một khung chiến lược cho sự chuyển đổi này. Nó xây dựng một cơ cấu giám tập trung nhằm ưu tiên, tối ưu hoá và đẩy nhanh các hoạt động XM liên chức năng, đồng thời đảm bảo rằng tất cả đều hướng tới những mục tiêu kinh doanh cụ thể và tuân theo các tiêu chuẩn chung.
Để bắt đầu chuyển đổi sang JCXM, chúng tôi có lời khuyên các chương trình XM nên phát triển 03 hướng:
1 - Vận hành Theo Hành trình (Journey-Aligned Operations)
2 - Kết nối Thông tin Sâu rộng (Connected Insights)
3 - Cải thiện Tập trung vào Kết quả (Outcome-Focused Improvements)
1. Từ vận hành theo chức năng sang vận hành theo hành trình xuyên suốt
Hành trình của khách hàng và nhân viên vốn dĩ vượt qua ranh giới giữa các phòng ban – cũng như các cơ hội kinh doanh gắn liền với việc cải thiện trải nghiệm. Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức vẫn hoạt động trong các bộ phận chức năng riêng biệt với tầm nhìn hạn chế và quyền hạn bị phân mảnh giữa các phòng ban.
Lấy hành trình làm trung tâm trong quản trị trải nghiệm đòi hỏi chúng ta phải thiết lập một mô hình vận hành mới, bám theo hành trình, xác định cách các bộ phận phối hợp để quản lý, hỗ trợ và liên tục cải tiến các hành trình đầu cuối một cách hiệu quả.
Mô hình mới cần đưa ra các nguyên tắc, mục tiêu, khung ra quyết định và trách nhiệm hàng ngày nhằm định hướng cho toàn bộ nỗ lực JCXM. Thiết lập ra mô hình vận hành đi theo hành trình sẽ giúp bạn đặt nền móng thiết yếu cho việc tạo ra trải nghiệm đầu cuối liền mạch và tối ưu hóa các quy trình nội bộ.
Mặc dù các nhóm/phòng/ban XM thường chịu trách nhiệm dẫn dắt triển khai và thiết lập các cấu trúc ban đầu cho kết quả trong dài hạn, nhưng họ không nên là người “sở hữu” toàn bộ hành trình khách hàng hay nhân viên. Thành công thực sự phụ thuộc vào nhiều cá nhân và phòng ban của cả tổ chức để thúc đẩy và hỗ trợ những thay đổi lấy hành trình làm trung tâm.
Mục tiêu ở đây là trao quyền cho phần còn lại của tổ chức với sự hướng dẫn, hỗ trợ và nguồn lực mà họ cần để áp dụng cách tiếp cận này vai trò, trách nhiệm của mình.
Dưới đây là ba đề xuất để bắt đầu chuyển đổi từ bộ máy vận hành theo chức năng sang bộ máy vận hành theo hành trình:
Xây dựng tầm nhìn và chiến lược lấy hành trình làm trung tâm
Một tầm nhìn và chiến lược truyền cảm hứng sẽ đóng vai trò là “ngôi sao Bắc Đẩu” dẫn đường cho các nỗ lực JCXM, giúp cho các phòng ban có chung một bộ tiêu chuẩn để tham khảo và ưu tiên khi đưa ra quyết định.
Tầm nhìn này phải làm rõ trạng tương lai mong muốn của khách hàng hoặc nhân viên, làm nổi bật những trải nghiệm có chủ đích và kết quả cụ thể mà bạn muốn mang lại. Hình thức chính xác của tầm nhìn này sẽ tuỳ thuộc vào chương trình của bạn. Nếu bạn đã xác định một tuyên bố tầm nhìn cho cả chương trình XM, bạn có thể sử dụng nó để định hướng cho các hoạt động JCXM.
Bạn cũng có thể tạo ra một tầm nhìn rộng lớn, đầy tham vọng để quản lý các hành trình (ví dụ: "Cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa, dễ dàng, vượt quá mong đợi của khách hàng ở mọi bước trong hành trình của họ"), điều này nên phù hợp với chương trình XM và tầm nhìn thương hiệu của bạn. Nếu bạn đang quản trị một danh mục gồm nhiều hành trình, bạn cũng có thể cân nhắc phát triển các tuyên bố kết quả cụ thể cho từng hành trình, phản ánh các mục tiêu riêng biệt và mục tiêu mong muốn của nhóm các hoạt động cụ thể đó (ví dụ: "Cung cấp sự hỗ trợ kịp thời, thấu cảm, giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và khiến họ cảm thấy được trân trọng").
Chiến lược JCXM của bạn cũng có thể bao gồm các nguyên tắc, lời hứa thương hiệu để định hình thiết kế và cung cấp các tương tác trên suốt hành trình, chẳng hạn như "chúng tôi cung cấp trải nghiệm dễ dàng" hoặc "chúng tôi chủ động trước khi khách hàng yêu cầu". Khi bạn đã xác định rõ trạng thái mong muốn trong tương lai cho những hành trình then chốt, hãy xây dựng lộ trình thực hiện để đạt được tầm nhìn này, nêu chi tiết các cột mốc chính, sáng kiến và chỉ số đo lường để thành công. Huy động các bên liên quan trong suốt quá trình phát triển tầm nhìn chiến lược và sau khi chúng được hoàn thiện, hãy lên một kế hoạch truyền thông để đảm bảo tất cả các bên liên quan hiểu rõ tầm nhìn và vai trò của họ trong việc hiện thực hoá chúng.
Thiết lập các thực hành và quy trình tiêu chuẩn
Để hiện thực hoá cách tiếp lấy hành trình làm trung tâm, các tổ chức sẽ cần một bộ quy trình và hành vi nhất quán, rõ ràng. Chúng sẽ cung cấp các chỉ thị rõ ràng về ứng dụng thực tế của quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm, truyền tải từ một bản chiến lược trừu tượng thành mục tiêu và hành vi cụ thể để giúp các bộ phận biến tầm nhìn thành hiện thực.
Điều này bao gồm kết nối các quy trình rời rạc giữa các bộ phận, làm ghi nhận và hệ thống hóa các thực hành hay nhất, loại bỏ các bước trùng lặp không cần thiết, đồng thời điều chỉnh các quy trình làm việc nội bộ sao cho phù hợp với tầm nhìn hành trình. Bắt đầu bằng cách đánh giá các quy trình hiện có và xác định các phạm vị cần cải thiện hoặc tích hợp. Phát triển một bộ công cụ chung gồm các yếu tố thiết yếu, như định nghĩa hành trình chung, các khung làm việc, sổ tay hướng dẫn và câu hỏi thường gặp. Các tài nguyên này cũng nên bao gồm hướng dẫn về các hoạt động XM phổ biến. Ví dụ: bạn nên xác định các phương pháp thu thập dữ liệu và phản hồi được tiêu chuẩn hóa, thiết lập các quy trình chung để xem xét và ưu tiên các sáng kiến JCXM (ví dụ: các công cụ ưu tiên CX hoặc EX) và giải thích các công cụ và công nghệ hành trình phổ biến (ví dụ: bản đồ hành trình và phân tích hành trình).
Xây dựng cơ cấu quản trị lấy hành trình làm trung tâm
Thiết lập các cơ cấu quản trị lấy hành trình làm trung tâm bao gồm các quy tắc và quy trình rõ ràng để ra quyết định, phân bổ nguồn lực và trách nhiệm giải trình của các sáng kiến JCXM. Để đưa cơ cấu này vào cuộc sống, hãy tập hợp một nhóm chuyên trách về hành trình với các vai trò và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Nhóm này sẽ sẽ là bộ khung nòng cốt cho các nỗ lực JCXM của bạn. Ngoài nhóm này này, một mô hình quản trị mạnh mẽ cũng bao gồm các vai trò hỗ trợ như nhà tài trợ điều hành, nhóm làm việc và đại sứ. Xác định người chịu trách nhiệm phê duyệt các hành trình, phân bổ nguồn lực cho các dự án cải thiện và theo dõi tác động của những thay đổi này. Các hoạt động khác ở đây bao gồm xác định tần suất trong vận hành (ví dụ: tần suất họp và công tác hậu cầu) cũng như cách các phòng ban hợp tác trong các hoạt động như lập bản đồ hành trình, thu thập, phân tích phản hồi và trao quyền cho nhân viên.
Nguồn: https://vperia.com/phan-1-dich-chuyen-tu-van-hanh-theo-chuc-nang-sang-van-hanh-theo-hanh-trinh
Đọc phần tiếp theo tại: https://www.vperia.com/phan-2-dich-chuyen-tu-thong-tin-phan-manh-sang-thong-tin-ket-noi-xuyen-suot