Giới thiệu về Quản trị trải nghiệm theo hành trình khách hàng (Phần 2.3)
Ngày đăng:
4/21/2025 / Danh mục:
CEM PARTNER Blog
3. Từ cải tiến giải quyết vấn đề sang cải tiến tập trung vào kết quả
Các nhà lãnh đạo đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng và nhân viên để thúc đẩy giá trị thực sự cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhiều chương trình XM ngày nay phải vật lộn trong việc thu hút sự chú ý và nguồn lực của tổ chức vì họ không chứng minh rõ ràng giá trị của các hoạt động theo cách có thể khiến các bộ phận khác trong tổ chức thấy thuyết phục.
Thách thức này thường bắt nguồn bởi các team CX chỉ nhấn mạnh vào vấn đề, tập trung các phản hồi tiêu cực hay những nỗi đau riêng lẻ khi yêu cầu các bên hỗ trợ cải thiện trải nghiệm.
Mặc dù điều này có thể dẫn đến sự cải thiện trong ngắn hạn, nhưng cách tiếp cận này không giải quyết được các nguyên nhân gốc rễ cơ bản của trải nghiệm kém ưu tiên các cơ hội cải thiện.
Kết quả là, các nhóm quản XM rơi vào một trò chơi đập chuột”vô tận, nơi các vấn đề mới liên tục xuất hiện, tiêu tốn tài nguyên nhưng không dẫn đến cải thiện có ý nghĩa.
Để thoát khỏi vòng luẩn quẩn này, các nỗ lực XM cần chuyển từ giải quyết vấn đề phản ứng xung quanh các điểm chạm có trải nghiệm tệ sang chủ động thiết kế các hành trình toàn diện, giúp mọi người đạt được các mục tiêu của họ theo cách vừa dễ dàng vừa gắn kết về mặt cảm xúc.
Sự thay đổi này không chỉ dẫn đến kết quả tốt hơn cho khách hàng và nhân viên mà còn giúp tổ chức có thể phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn, bởivì các hành trình này được gắn trực tiếp với các kết quả kinh doanh mong muốn và làm rõ những khoảnh khắc quan trọng nhất.
Dưới đây là ba đề xuất để bắt đầu chuyển đổi từ cải tiến tập trung vào vấn đề sang cải tiến tập trung vào kết quả:
Xác định các phân khúc mục tiêu
Chúng tôi có một câu nói: "Một trải nghiệm được thiết kế cho tất cả mọi người thì không làm hài lòng ai cả." Trải nghiệm là thứ mang tính cá nhân, và một trải nghiệm phù hợp với người này có thể không phù hợp với người khác.
Ví dụ: một sinh viên mới tốt nghiệp đại học và một chuyên gia kỳ cựu trong ngành sẽ có những nhu cầu và sở thích khác nhau trong hành trình gia nhập công ty. Vì vậy, thay vì áp dụng một cách tiếp cận chung cho tất cả, hãy xác định và thiết kế xung quanh các phân khúc mục tiêu cụ thể, thường được nắm bắt dưới dạng một chân dung cụ thể (persona).
Bạn có thể ưu tiên các phân khúc để tập trung vào dựa trên các yếu tố như giá trị của các phân khúc, số lượng tương tác, cân nhắc về định vị thương hiệu hoặc chiến lược thị trường.
Đánh giá và cải thiện hành trình thông qua lăng kính của các phân khúc cụ thể này sẽ giúp bạn thiết kế các trải nghiệm cá nhân hoá và giải pháp phù hợp với các nhu cầu, mong muốn, nỗi đau cụ thể của họ, v.v., cuối cùng tăng mức độ trung thành trong các nhóm quan trọng này và góp phần tạo ra kết quả tốt kinh doanh hơn cho doanh nghiệp của bạn.
Ưu tiên những “khoảnh khắc quan trọng”
Cải thiện hành trình giống như đạo diễn một bộ phim – bạn sẽ không thể đầu tư đồng đều vào từng phút mà bạn sẽ phải tập trung vào nơi có tác động lớn nhất đến cảm xúc và khiến người ta nhớ về trải nghiệm. Trong bộ phim, đây có thể là cảnh cao trào cuối cùng.
Trong JCXM, đây là những "khoảnh khắc quan trọng", là những điểm trong hành trình có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng hoặc nhân viên. Những khoảnh khắc này có thể là tích cực, tiêu cực hoặc là một phần của "khoảng trắng" giữa các bước của hành trình. Thông thường, chúng được tìm thấy ở các điểm cao hoặc thấp về cảm xúc, trong quá trình chuyển đổi và ở cuối trải nghiệm.
Ví dụ: một khoảnh khắc quan trọng có thể là đánh giá hiệu suất đầu tiên của nhân viên, một sản phẩm bị hỏng hoặc lần đầu tiên ai đó nhận được hóa đơn hoặc phiếu lương của họ. Những khoảnh khắc quan trọng này không cố định. Chúng có thể bị vô hiệu hóa nếu một điểm khó khăn được khắc phục hoặc khi kỳ vọng của mọi người về trải nghiệm của họ thay đổi.
Bằng cách đầu tư có sự tập trung vào những khoảnh khắc then chốt này, bạn sẽ có thể tối ưu hóa nguồn lực của mình, đạt được kết quả vượt trội với hiệu quả cao hơn.
Kiểm tra các cải tiến thông qua thử nghiệm quy mô nhỏ
Các thí điểm và chương trình thử nghiệm là những công cụ không thể thiếu để thúc đẩy các cải tiến hành trình tập trung vào kết quả. Chúng không chỉ cho phép các tổ chức kiểm tra các ý tưởng và can thiệp trong một môi trường được kiểm soát, mà chúng còn giúp thiết lập các liên kết nhân quả giữa các thay đổi này và kết quả kinh doanh (ngoài mối tương quan), điều này sẽ giúp bạn xây dựng một trường hợp kinh doanh thuyết phục hơn để có thêm nguồn lực.
Để chạy các thử nghiệm hiệu quả, hãy chọn một giai đoạn hoặc tương tác hành trình cụ thể để tập trung cải tiến. Dựa trên nghiên cứu, hãy xác định một giả thuyết rõ ràng về cách một thay đổi được đề xuất sẽ tác động đến một chỉ số hành trình chính, chẳng hạn như cách cập nhật kịch bản cuộc gọi sẽ giảm thời gian xử lý trung bình.
Sau đó, hãy thiết kế một thử nghiệm – với cả nhóm thử nghiệm (thay đổi) và nhóm đối chứng (không thay đổi) – để kiểm tra tác động của sự thay đổi này. Các thử nghiệm có thể có nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như thử nghiệm A/B với giao diện trang web, thử nghiệm phiên bản cập nhật sản phẩm với một nhóm người dùng được chọn, hoặc thí điểm một chương trình đào tạo cho nhân viên mới với một nhóm cụ thể.
Dựa trên dữ liệu định tính và định lượng bạn đã thu thập được trong thử nghiệm này, hãy lặp lại cải tiến và tinh chỉnh cách tiếp cận của bạn cho đến khi bạn hài lòng với kết quả và tự tin khi triển khai thay đổi cho quy mô lớn hơn. Cách tiếp cận này không chỉ đảm bảo rằng các giải pháp của bạn được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu thực tế của đối tượng mục tiêu mà còn giúp bạn xác định những thách thức tiềm ẩn và tinh chỉnh chiến lược trước khi thực hiện đầu tư toàn diện. Những thông tin chi tiết bạn tạo ra ở đây cũng sẽ đưa ra bằng chứng cụ thể về ROI của các nỗ lực JCXM của bạn, tăng khả năng thuyết phục các bên liên quan cấp cao.