en

Những vấn đề nền tảng của trải nghiệm khách hàng

Ngày đăng: 7/3/2019 / Danh mục: CEM PARTNER Blog

Trước khi tìm hiểu về trải nghiệm khách hàng, chúng ta cùng xem một tình huống có thật của hành khách Peggy Uhle với hãng bay được nhiều người yêu thích Southwest Airlines

"Cô lên máy bay, tắt điện thoại. Máy bay rời khỏi cổng đi ra hướng đường băng, bỗng dưng quay trở lại và nhân viên sân bay đưa cô xuống làm cô cứ tưởng mình đã lên nhầm chuyến. Nhưng không, nhân viên bảo cô gọi điện cho chồng. Chồng cô nói con trai bị tai nạn và chấn thương rất nặng ở đầu, hôn mê.

Tiếp đến, hãng hàng không này đã cho cô vào khu vực đợi riêng, chuyển hành lý và cô sang chuyến bay đến Denver, nơi con cô sống thay vì đến Columbus như lịch cũ (không mất phí gì thêm). Trước khi xuống Denver họ còn đưa cho cô một suất ăn trưa.

Đó là chuyện của hành khách Peggy Uhle với hãng bay được nhiều người yếu thích Southwest Airlines. Chắc chắn, họ đã chạm đến trái tim Peggy và bất cứ người nào được cô chia sẻ.

Nếu ta dạy dỗ hay đào tạo nhân viên tình huống và kỹ năng để ứng phó với khách hàng, họ sẽ không làm được vì tình huống thì quá nhiều và không lặp lại. Và nếu có lặp lại thì kỹ năng cần dùng cũng khác nhau vì khách hàng là không giống nhau.

Nhưng ta có thể dạy cho họ "chớp mọi cơ hội để tỏa sáng với khách hàng" như một nhận thức. Nếu đặt mình vào khách hàng hay đặt khách hàng vào trung tâm của mỗi việc mình làm thì sự sáng tạo là vô cùng lớn. Tôi tin, sự sáng tạo sinh ra từ sự thấu hiểu khách hàng hơn là từ trí tuệ của nhân viên.

Trải nghiệm trên được thực hiện bởi một vài nhân viên, nhưng không đơn giản như vậy, đằng sau nó là văn hóa doanh nghiệp và quy trình quản trị theo định hướng khách hàng, đã được dày công xây dựng.

Trước khi bạn có thể xây dựng trải nghiệm tốt dành cho khách hàng, bạn cần hiểu các vấn đề nền tảng của nó đã. Tôi xin trình bày dưới 5 câu hỏi, kèm hình ảnh minh họa, để mọi người có thể dễ hiểu nhất.

1. Trải nghiệm khách hàng là gì?

Là NHẬN THỨC của khách hàng về công ty bạn thông qua tất cả các TƯƠNG TÁC của khác hàng đó với công ty



Tương tác là sao?

Là tất cả các tiếp xúc, tiếp cận khách hàng có với công ty bạn qua các kênh như website, truyền thông, điểm bán, sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Không chỉ khâu bán hàng hay dịch vụ khách hàng mà là TẤT CẢ các tương tác.

Nhận thức là gì nhỉ?

Hiểu đơn giản là họ nghĩ và cảm nhận về sản phẩm, con người, và công ty bạn như thế nào sau các tương tác:

  • Cái này thuộc về khách hàng không thuộc về bạn nghĩ họ sẽ cảm thấy ra sao, nó không chỉ bị chi phối bởi điều bạn truyền thông, nó còn bị chi phối mạnh bởi tiềm thức, định kiến của họ bạn, sản phẩm hay công ty bạn.
  • Bạn nói “chất đến từng đồng” khách hàng lại có thể nghĩ “chát đến từng đồng”, không phải vì khách hàng nghe nhầm mà có thể là vì bạn không nói ngôn ngữ của họ.

Nên khi quản trị trải nghiệm khách hàng bạn phải hiểu nhận thức của khách hàng.

2. Trải nghiệp khách hàng có phải là dịch vụ khách hàng hay chăm sóc khách hàng?

Câu trả lời là: KHÔNG!

  • Trong khi trải nghiệm dành cho khách hàng tạo ra sau TOÀN BỘ hành trình mà khách hàng có với doanh nghiệp, thì dịch vụ khách hàng chỉ là MỘT KHÂU, MỘT KHÍA CẠNH trong quá trình đó
  • Trải nghiệm dành cho khách hàng liên quan đến TẤT CẢ các bộ phận trong doanh nghiệp thì dịch vụ khách hàng chỉ là MỘT HOẠC VÀI bộ phận, phòng ban trong số đó.
  • Quản trị trải nghiệm khách hàng là CHỦ ĐỘNG, như chủ động gắn kết, thấu hiểu, thiết kế và cải thiện trải nghiệm cho khách hàng; thì dịch vụ khách hàng thường là BỊ ĐỘNG, thiên về xử lý khiếu nại, phản hồi của khách hàng;
  • Dịch vụ khách hàng thiên về XỬ LÝ SỰ CỐ còn trải nghiệm khách hàng thiên về TẠO GIÁ TRỊ
  •  Dịch vụ khách hàng xảy ra khi trải nghiệm dành cho khách hàng rối ren.

3. Phân biệt với trải nghiệm người dùng

Câu trả lời: KHÔNG!

  • Trải nghiệm người dùng, chỉ là trải nghiệm tại khâu sử dụng sản phẩm, hay trải nghiệm của khách hàng với một phần hệ thống của doanh nghiệp.
  • Ví dụ: trải nghiệm khi bạn vận hành một chiếc ô tô, bạn nhấn ga, đạp phanh, đánh lái, thưởng thức âm thanh, trải nghiệm hệ thống điện tử trong xe…hoặc đó có thể là trải nghiệm khi dùng website hay ứng dụng di động… của bạn
  • Trải nghiệm khách hàng ngoài trải nghiệm người dùng còn bao gồm dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo hành, trải nghiệm tại điểm bán…trên toàn hành trình khách hàng.

4. Vì sao trải nghiệm quan trọng?

4.1 Mang lại sự TRUNG THÀNH của khách hàng

Trải nghiệm khách hàng vượt trội sẽ mang lại sự TRUNG THÀNH của khách hàng. Khách hàng ở lại lâu hơn, mua nhiều hơn, dễ tha thứ cho các lỗi của công ty hơn và giới thiệu với nhiều người khác, giúp công ty phát triển bền vững và phát triển vượt trội so với đối thủ.

Ngược lại trải nghiệm tồi khách hàng sẽ bỏ bạn, không những thế họ còn NÓI XẤU về công ty bạn với khách hàng người khác và chia sẻ nó trên mạng xã hội đến hàng nghìn người.

 

 


4.2 Là yếu tố cạnh tranh chính

Trải nghiệm sẽ mạng lại sự khác biệt về các năng lực như sản phẩm, kênh phân phối, thông tin… ngày càng khó duy trì.