Giải mã thành công của Thế giới Di động (Phần 2/3)

Bạn là chủ doanh nghiệp, bạn đang thiết kế các quy trình quản trị căn cứ vào đặc điểm cơ cấu tổ chức của bạn? Vào sở thích hay năng lực của đội ngũ? Vào công nghệ có sẵn hay vào chủ trương cắt giảm chi phí? 

Nếu cơ sở nền tảng của bạn là những điều này. Tôi khẳng định, tổ chức của bạn không phải là một tổ chức định hướng khách hàng.

TGDĐ thiết kế quy trình dựa trên hành trình khách hàng (customer journey) – tức là tập hợp các điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp từ website, TV, call center, cửa hàng, bảo hành sửa chữa... Khi mua hàng và tương tác với TGDĐ, bạn sẽ thấy rõ họ đã nghiên cứu con đường của khách hàng rất kỹ và thường xuyên.

Tôi đăng ký mua chiếc Galaxy S3 từ website của TGDĐ. Thao tác đăng ký, nhận hàng và hướng dẫn sử dụng nhanh gọn, tận tình. Khoảng vài tuần, tôi được gọi lại hỏi anh sử dụng chiếc S3 thế nào. Cuộc điện thoại kiểu này khi đó tôi chỉ nhận được từ các dịch vụ liên quan đến ô tô. Tôi gọi đến hotline để hỏi làm thế nào để sử dụng bộ nhớ ngoài. Nhân viên chăm sóc khách hàng gọi ngay tên tôi và thậm chí nói cho tôi biết lần trước tôi đã từng thắc mắc về điều gì. Điều này làm tôi rất ngạc nhiên, tôi đã nghĩ chắc do mình là khách hàng VIP nên mới được như vậy. Vì điều này vào thời điểm đó, tôi chỉ thấy trong các case study khi tôi tìm hiểu về kiến thức quản lý trải nghiệm khách hàng. 

Với tư cách là khách hàng bạn sẽ thấy toàn bộ các điểm tiếp xúc của khách hàng với TGDĐ đã được họ thiết kế cho bạn. Hãy xem họ đã đưa ra những quyết định quản trị bám sát hành trình khách hàng ra sao qua các điểm tiếp xúc (touch point):

- Website của TGDĐ là một trong nhưng website mang lại trải nghiệm tốt nhất. Nhanh, đơn giản và thuận tiện.

- Khách hàng mất ít thời gian hơn nhiều để đến cửa hàng của TGDĐ so với cửa hàng của các công ty khác trong ngành.

- TGDĐ đã làm cửa hàng mô hình “tư vấn” thay mô hình “bán hàng”. Thay vì chỉ có giá để điện thoại và quầy bán. Đây là sự thấu hiểu khách hàng: việc mua một chiếc điện thoại khi smartphone bùng nổ là một quyết định lớn với khách hàng. Vì họ phải chi một khoản tiền lớn. Điện thoại còn là một phần của thời trang, đặc biệt với tuổi trẻ. Thêm vào đó, các tính năng cũng nhiều cần xem xét kỹ. Bàn tư vấn cho khách hàng vừa ngồi thoải mái và thuận tiện cho khách hàng trải nghiệm.

- Việc khách hàng chờ lâu ở quầy thanh toán là không được phép. Họ quan sát, ghi lại và buộc mình phải triển khai các đầu tư để đạt được thời gian mong muốn.

- Gọi đến call center, hệ thống nhận diện bộ lịch sử mua hàng. Khách hàng được chào đúng tên, thậm chí nhớ chi tiết quan trọng nào đó. Lưu trữ đặc điểm và những lần tiếp xúc với khách hàng.

- Khách hàng có thể thực hiện các hoạt động bảo hành và sau bán khác tại cửa hàng của TGDĐ thay vì phải đến trung tâm bảo hành rờm rà với số lượng rất thưa thớt trên một thành phố cùng với quy trình rắc rối và mất thời gian.

- Quan trọng hơn cả, nhân viên của TGDĐ luôn có thái độ tốt từ lúc đón cho đến lúc tiễn khách hàng ra về. Họ được huấn luyện tiếp cận với khách hàng theo cách để khách hàng thoải mái nhất chứ không phải theo cách phải bán được hàng.

Lưu ý quan trọng, kể cả khi bạn đã cố gắng tối ưu tại mỗi khâu tiếp xúc với khách hàng, chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt. Quản lý trải nghiệm khách hàng trên toàn bộ hành trình thống nhất khác với việc mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều làm tốt việc của mình nhưng không tạo nên một trải nghiệm mang tính toàn bộ hành trình. Đây là lỗi khó nhận ra nhất của nhiều doanh nghiệp. Khiếu nại khách hàng lên call center giảm; tỷ lệ giải quyết khiếu nại thành công tăng, chỉ số NPS (net promoter score) giao dịch tại cửa hàng cải thiện v,v… Tóm lại, mỗi bộ phận hay chức năng trong doanh nghiệp đều khẳng định KPIs của họ tăng. Nhưng thực tế khách hàng vẫn bỏ công ty mà đi, vòng đời khách hàng ngắn dần, doanh thu giảm, chi phí thu hút khách hàng tăng và lợi nhuận giảm. Điều này chính là do những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận trong một công ty (organizational silos).

Hành trình khách gồm nhiều điểm tiếp xúc và từ góc độ doanh nghiệp nó thuộc các bộ phận khác nhau, nhưng chúng ta cần nhớ rằng nhiều điểm tiếp xúc đó mới làm nên một khách hàng. Khi tập trung vào từng điểm mà không có sự kết nối tất cả các điểm tạo nên cảm nhận thống nhất của khách hàng sẽ không thể nhận ra sự hài lòng thực sự của khách hàng. Quy trình của thế giới di động sẽ cho phép nhân viên mỗi bộ phận trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; ví dụ nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng biết được nhân viên giao hàng; hay nhân viên tư vấn bán hàng đã có những “đối thoại” quan trọng nào với khách hàng; khách hàng đã có những khiếu nại hay thắc mắc gì trước đây và ở khâu nào. Trong giao tiếp, hiểu bối cảnh (context) là cách mà bạn làm cho cuộc đối thoại trở nên có ý nghĩa. Đối thoại với khách hàng cũng không ngoại lệ. TGDĐ không bỏ sót khâu nào trong các khâu tạo ra cảm nhận của khách hàng. Hơn thế, họ kết nối các điểm đó lại với nhau theo cách như vừa nói để tạo nên một bối cảnh giao tiếp với một khách hàng.