Tác giả: Nguyễn Dương, CCXP
Trong bữa ăn gia đình, tôi được nghe các bà nội trợ kể về hai mẹ con bán hàng ở chợ Thượng Đình.
Bà mẹ thì cứ 6-7 quả cam kiểu gì cũng phải chèn một quả cam bị lỗi, hoặc cân không đủ nếu mình không quan sát. Còn cô con gái thì chỉ chọn cho khách hàng thứ ngon và sẵn sàng bỏ đi những thứ hỏng. Vì vậy, khi đặt hàng qua điện thoại, mọi người cũng chỉ gọi cô con gái. Hôm nào không còn loại quả khách hàng thích, cô cũng nói luôn: “Hôm nay hết loại chị thích rồi.”
Hai mẹ con có hai sạp hàng gần nhau mà con thì cứ giữa giờ chiều đã hết hàng, mẹ thì đến tối vẫn còn nhiều. Mọi người nói, cô con gái “có duyên bán hàng”. Tôi thì thầm nghĩ “Chẳng phải duyên với phận gì đâu”.
Nếu tính theo giao dịch có lẽ bà mẹ sẽ rất tự hào vì mỗi đơn hàng của bà ấy lãi hơn so với mỗi đơn hàng của cô con gái. Mỗi lần gửi được một quả cam sắp hỏng trong vài cân cam, hay một miếng thịt không ngon trong vài cân thịt, có lẽ người bán hàng ấy đã thấy mình thành công hơn.
Nhưng trong thực tế, những chiến thắng “nhanh nhảu” theo kiểu như vậy khiến người ta lầm đường lạc lối trên hành trình đến chiến thắng thực thụ. Và loại thông minh theo kiểu luồn lách trong những câu chuyện xưa như “truyện Trạng Quỳnh” chỉ là bản năng “sinh tồn” trong một giai đoạn bị áp bức mà mong ước trả đũa thế lực “cường quyền”, không phải là thứ thông minh của xã hội tiến bộ. Nói chính xác thì đó không nên gọi là thông minh, vì thông mình không nên đi ngược lại với văn minh.
NHƯNG MUỐN THẮNG NHANH, GIÀU NHANH LÀ CÁCH MÀ CHÚNG TA ĐANG LÀM PHỔ BIẾN NHẤT
- Một CEO - học viên của VPERIA - đã từng chia sẻ về một cô nhân viên ở một Spa hướng dẫn được vài câu bâng quơ, thiếu tập trung, thiếu nhiệt tình đã vội chuyển sang giới thiệu gói dịch vụ mới trong khi gói hiện tại của chị còn dài hạn và đang chưa hài lòng. Hành vi đó làm chị lập tức cảm thấy bực mình và thất vọng, không muốn tiếp tục dùng dịch vụ ở đó nữa.
- Một cô nhân viên ngân hàng gọi điện cho khách hàng VIP để chăm sóc, nhưng được vài câu hỏi thì đã bắt đầu bán chéo. Ông khách hàng vì thế yêu cầu “anh không cần chăm sóc”. Con người phần lớn không phân biệt được hàng hóa fake hay auth nhưng hầu như tất cả đều giỏi cảm nhận được tấm lòng người khác.
- Ngành bảo hiểm đã và đang trải qua một đợt khủng hoảng lớn do chính họ tạo ra. Một đội quân hùng mạnh với tinh thần rất cao. Nếu bạn nhìn các đại lý bảo hiểm hội tụ, khởi động các đợt kinh doanh bạn sẽ thấy khí thế doanh chủ ngút trời. Nhưng hàng trăm khách hàng bị bỏ rơi thành “khách hàng mồ côi”, hàng nghìn khách hàng không có trải nghiệm tốt vì bị ép mua khi đi vay tiền, sự không minh bạch và những quy trình thủ tục cồng kềnh… và đội quân thì luôn cứ hô tiến lên. Những chiến dịch hoành tráng trông như một cuộc khởi nghĩa cho một chiến thắng thực thụ - true win thì hóa ra vẫn chỉ là những chiến binh quick win với tư duy ngắn hạn và tạm thời. Tưởng thế nào, làm gì mà gớm.
- Một kẻ bịa ra một câu chuyện có vẻ huyền bí và gây ra sự tò mò để câu khách hàng mua vài sản phẩm thời trang hay trang sức và gọi đó là nghệ thuật kể chuyện – hiểu về nghệ thuật kể chuyện như thế thì ông tổ của storytelling chắc đau lòng lắm.
CHIẾN THẮNG THỰC THỤ TRÔNG NHƯ THẾ NÀO?
Một chuỗi thuốc tây đã thiết kế ứng dụng của mình nhắc lịch uống thuốc của bệnh nhân, thông báo những thông tin quan trọng cho họ, ví dụ gửi đến những bệnh nhân hen suyễn khi trời trở lạnh và nhắc họ giữ ấm cơ thể… Họ lắng nghe khách hàng để hiểu rằng khách hàng muốn mua theo đúng thuốc bác sỹ đã kê chứ không muốn “mua loại có thành phần tương đương” như nhiều nhà thuốc sẽ khuyên bệnh nhân. Và chỉ bằng một hành vi “không khuyên khách hàng mua loại thuốc khác với đơn của bác sỹ với lý do thành phần tương đương”, họ đã giải quyết được một nỗi đau của một nhóm bệnh nhân mà phần lớn các nhà thuốc vô tư tạo nên.
Một chị đã kể lại với tôi về một trải nghiệm chị ấy có ở chuỗi thuốc này. Đó là chị ấy bị bệnh dị ứng (hay gì đó tôi không chắc mình nhớ chính xác) nhưng lúc đó sắp lên máy bay thì bệnh có vẻ phát tác và chị ấy biết mình sẽ gặp vấn đề trên chuyến bay nếu không có thuốc. Được mách là hãy liên hệ chuỗi thuốc này, chị làm theo. Chỉ hơn 10 phút sau chị rất sung sướng nhận được thuốc trước khi chị lên máy bay. Nếu không có nỗ lực coi bệnh nhân như người nhà của nhà thuốc ấy, có thể chị phải chịu đựng mấy tiếng trên máy bay với căn bệnh của mình. Lúc đó chị ấy mới biết đến nhà thuốc này và từ đó trở thành khách hàng trung thành của họ.
Dĩ nhiên, còn rất nhiều ví dụ về chiến thắng thực thụ: một công ty du lịch luôn “lo cho khách hàng như lo cho mình, làm tốt hơn kỳ vọng của khách hàng”, một chuỗi bán lẩu luôn tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, một chuỗi pizza quan tâm từ chất lượng nguyên liệu đến các thông tin của khách hàng đặt bàn để làm mọi thứ tốt nhất có thể cho họ… và hẳn trong đầu bạn cũng có nhiều cái tên như vậy.
Lắng nghe khách hàng, sáng tạo dựa trên việc đáp ứng mục tiêu, kỳ vọng và giải quyết các nỗi đau của họ khiến nội lực của mỗi doanh nghiệp mạnh lên vì nó phản ánh vào cải tiến sản phẩm, quy trình, dịch vụ và hành vi phù hợp, có giá trị… đường đến chiến thắng thực thụ phải đặt mục tiêu chiến thắng cho khách hàng trước, thay vì mình phải thắng bất chấp khách hàng thế nào.
TRUE WIN BẮT ĐẦU TỪ TƯ DUY RỒI MỚI ĐẾN KỸ NĂNG VÀ CÔNG NGHỆ
Người mẹ bán hàng ở trên sẽ cần rất nhiều kỹ năng vì sẽ phải quản lý tình huống rất nhiều. Người con gái chỉ cần một tư duy “làm cho khách hàng như cho người nhà mình” thì rất nhiều kỹ năng tự đến mà không cần học.
Những người làm chuỗi thuốc tây ở trên đã có một sự dịch chuyển mạnh mẽ về tư duy lấy khách hàng làm trung tâm, bởi họ cũng từng làm bán lẻ từ lâu nhưng tư duy ấy chưa hiện diện trước đây trong những gì họ làm, dù họ đã làm khá tốt, giờ họ mới xuất sắc. Ngành bảo hiểm muốn lấy lại niềm tin khách hàng (mà chắc nên dùng từ là xây dựng vì trước không biết đã có chưa mà lấy lại) thì chắc chắn phải có một sự dịch chuyển về tư duy trong cả ngành.
GẦN ĐÂY ANH, CHỊ, EM NÓI NHIỀU ĐẾN AI, DATA - DRIVEN DECISION (quyết định dựa trên dữ liệu). Dĩ nhiên, nó mang lại lợi ích khổng lồ cho chúng ta. Nhưng ở khía cạnh quản trị, yếu tố then chốt để khiến những công cụ đó phát huy sức mạnh như trường hợp của nhà thuốc tôi nói đến phải là sự dịch chuyển về tư duy. Với công nghệ AI và Big Data, nhà thuốc này biết khách hàng mua gì, bệnh gì, lúc nào và bao nhiêu… hẳn họ khá dễ dàng để bán chéo, thậm chí đưa ra những đề xuất mang tính cá nhân hóa. Nhưng họ đã chọn ưu tiên mang lại lợi ích cho khách hàng trước. Việc họ chọn để làm là nhắc khách hàng mặc ấm và dùng thuốc đúng cách, đúng giờ, giao hàng nhanh khi khách hàng trong tình huống khẩn cấp.
Ngược lại, chuyện áp dụng công nghệ cao siêu thì tôi chứng kiến từ cả thập kỷ trước rồi. Tôi đã làm trong một công ty và đồng thời chứng kiến một số công ty trong nước khác dùng công nghệ Big Data của công ty công nghệ hàng đầu thế giới. Song tất cả những gì họ làm là thông qua công nghệ đó để hiểu khách hàng, nhưng là nhằm khai thác túi tiền của khách hàng chứ không phải để mang lại thêm giá trị cho họ từ nhu cầu và nỗi đau của họ.
Hệ quả là cách hành động không nằm ở sáng tạo sản phẩm, dịch vụ mà nằm ở cách kích thích, nhử mồi và các chiêu thức marketing mang tính thao túng tâm lý khách hàng khác. Các tổ chức này lại có vẻ đánh giá cao những “gã” nhiều chiêu, coi những bài đó là marketing thực chiến – tôi thấy đúng, nếu dịch thực chiến là “thực dụng chiến hết túi tiền khách hàng”.
Rồi bao nhiêu năm, họ cũng không tạo ra sản phẩm hay dịch vụ thực sự có giá trị hơn cho khách hàng, công cuộc kinh doanh đi xuống. Đến giờ vẫn không nhận ra mình sai ở đâu, họ lại cho rằng giờ khó sáng tạo là do cạnh tranh mạnh và khách hàng giờ thông minh hơn trước rồi.
THÌ SAO?
Thực tế thì khách hàng chưa bao giờ thông minh cả, chính xác hơn là khách hàng có dùng đầu trong mua bán đâu mà thông minh. Giới marketing với các bí quyết tinh hoa lợi dụng và thao túng họ để đạt mục tiêu cho mình nhiều quá nên họ quen hơn thôi. Vẫn còn đầy cách để thao túng, và tôi chắc chắn một điều rằng số đông khách hàng vẫn là bầy đàn và cảm xúc, họ luôn dễ dàng bị câu kéo.
Câu hỏi đặt ra là bạn thuộc loại vận hành cuộc đời mình hay công cuộc kinh doanh của mình theo hệ nào, luôn tìm kiếm quick win hay true win thôi. Chiến thắng của bản thân dựa trên hành trình mang lại giá trị cho khách hàng là tư duy xây dựng doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. AI hay công nghệ không thay được tư duy, nó sinh ra để làm đột phá một tư duy đúng, chứ không sửa nổi một tư duy sai. Dĩ nhiên, đúng sai ở đây là quan điểm và lựa chọn thôi nhé.
Có bạn hỏi tôi rằng, em làm trải nghiệm khách hàng thế nào mà vẫn phải có lợi cho công ty để đảm bảo win - win. Win – win nên được hiểu là win cho khách hàng trước, rồi sẽ đến win cho mình. Chứ mình cứ muốn win trước còn khách hàng lose cũng được thì không có win - win đâu, và lấy đâu ra phát triển nhanh, phát triển bền vững cho doanh nghiệp. True win là được hiểu theo cách như vậy.
LƯU Ý: để tránh hiểu nhầm về khái niệm quick win và true win dùng ở đây với việc dùng nó trong triển khai các dự án trải nghiệm khách hàng, bạn xin lưu ý: trong các dự án tư vấn chúng tôi có dùng từ quick win, nhưng theo nghĩa là những sáng kiến cải tiến mà có kết quả trong thời gian ngắn. Song những quick win này vẫn là xuất phát từ việc kỳ vọng hay nỗi đau của khách hàng được tìm ra sau bước phân tích thực trạng, nó là một bước nhỏ trên hành trình đến true win, tức là xây dựng doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm phát triển nhanh nhưng bền vững. Còn quick win đề cập trong bài viết này, là những chiến thắng về cho mình, chỉ vì mình mà bỏ qua lợi ích và cảm xúc khách hàng - những chiến thắng được đánh đổi bằng niềm tin và mối quan hệ với khách hàng.
Nguồn bài viết: https://www.vperia.com/true-win-and-quick-win