Nguồn: Qualtrics
Ngày nay, nhiều chương trình quản trị trải nghiệm đang chưa thực sự hiệu quả và chưa chứng minh được kết quả cụ thể cho toàn bộ tổ chức thấy bởi chúng ta chỉ tập trung vào việc cải thiện những điểm chạm đơn lẻ hoặc định kỳ trong phạm vi triển khai hạn hẹp.
Mặc dù cách làm này mang lại một số lợi ích trong ngắn hạn, thế nhưng cách tiếp cận chắp vá như vậy tồn tại những hạn chế về lâu dài và rủi ro trong việc chuyển đổi của quản trị trải nghiệm có thể dẫn đến sự tốn kém như: các hoạt động được thực hiện không nhất quán, gây ra lãng phí nguồn lực, tạo ra các trải nghiệm rời rạc và chỉ đưa ra giải pháp tạm thời…mà không giải quyết được vấn đề cốt lõi.
Để chứng minh kết quả dài hạn từ những nỗ lực làm trải nghiệm, các chương trình quản trị trải nghiệm cần chuyển đổi từ việc cải thiện các tương tác đơn lẻ sang tối ưu hóa toàn bộ hành trình của khách hàng hoặc nhân viên từ đầu đến cuối. Viện XM Institute gọi đây là "Quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm”. Cách tiếp cận này được định nghĩa là:
Một phương pháp tiếp cận nhằm định hướng các nỗ lực quản trị trải nghiệm (Experience Management) xoay quanh hành trình của khách hàng hoặc nhân viên, giúp tối đa hóa tác động đến kết quả kinh doanh và trải nghiệm.
Thay vì chỉ xét ở các tương tác, cách tiếp cận này đặt hành trình là một đơn vị cốt lõi để phân tích, thiết kế và cải tiến cho một chương trình quản trị trải nghiệm. Bằng cách áp dụng hành trình khách hàng, các doanh nghiệp có thể:
Tối ưu hoá các khoản đầu tư tạo ra giá trị lớn nhất
Không phải tất cả các điểm chạm đều quan trọng như nhau. Những khoảnh khắc quan trọng (Moments that matter) - các điểm chạm tạo ra cảm xúc mạnh nhất trong một hành trình - sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của mọi người trong và sau trải nghiệm của họ một cách không đều.
Và mở rộng ra, chúng ảnh hưởng không đồng đều đến các kết quả kinh doanh mà tổ chức quan tâm, như tăng chi tiêu của khách hàng hoặc giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc. Do ảnh hưởng lớn này, để tối đa hóa giá trị của các nỗ lực quản trị trải nghiệm, các tổ chức nên tập trung sự chú ý và nguồn lực của họ vào những khoảnh khắc quan trọng này. Tuy nhiên, việc khám phá những khoảnh khắc này đòi hỏi sự hiểu biết toàn diện về toàn bộ hành trình của khách hàng và nhân viên. Nếu không hiểu các tương tác trong bối cảnh rộng hơn, các tổ chức có nguy cơ phân bổ nguồn lực của họ vào những cải tiến nhỏ lẻ có thể hoặc không tạo ra bất kỳ giá trị nào cho doanh nghiệp.
Quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm cho phép các tổ chức xác định và sau đó đầu tư một cách có chiến lược vào các điểm có tác động lớn nhất đến các kết quả mong muốn của khách hàng (ví dụ: mức độ hài lòng hoặc tin tưởng cao hơn), kết quả của nhân viên (ví dụ: mức độ hạnh phúc hoặc gắn kết cao hơn) và kết quả kinh doanh (ví dụ: lợi nhuận hoặc năng suất cao hơn).
Đồng nhất nhận thức của tổ chức về trải nghiệm với nhận thức của khách hàng/nhân viên
Thông thường, sẽ có một khoảng cách đáng kể giữa cách tổ chức quan sát, đánh giá trải nghiệm của khách hàng hoặc nhân viên với cách mà chính bản thân họ cảm nhận về trải nghiệm đó. Các doanh nghiệp có xu hướng nhìn nhận các tương tác thông qua lăng kính của các phòng ban riêng lẻ hoặc các kênh cụ thể.
Vì mỗi phòng ban chịu trách nhiệm cải thiện trải nghiệm ở các điểm tiếp xúc riêng của mình - với tầm nhìn hoặc trách nhiệm hạn chế dựa trên các chức năng khác nhau - nên cách nhìn nhận của doanh nghiệp về trải nghiệm thường bị phân mảnh giữa các phòng ban.
Ngược lại, trải nghiệm của khách hàng và nhân viên được hình thành một cách xuyên suốt dọc theo toàn bộ hành trình để đạt được một mục tiêu cụ thể. Họ không biết (và không quan tâm) bộ phận nào chịu trách nghiệm về điểm chạm nào.
Hãy cùng xét tới quy trình hoà nhập (onboarding) cho nhân viên mới:
- Bộ phận Nhân sự tập trung vào thủ tục giấy tờ
- Bộ phận CNTT lo việc thiết lập thiết bị
- Người quản lý tuyển dụng tập trung giới thiệu với đội nhóm
Tuy nhiên, với người nhân viên, họ lại nhìn nhận đó là một hành trình duy nhất để trở thành một thành viên có thể làm việc hiệu quả. Bởi vì cách tiếp cận quản trị trải nghiệm theo hành trình đặt trải nghiệm dưới góc nhìn của khách hàng hoặc nhân viên, nên nó cho phép tổ chức thiết kế và cung cấp trải nghiệm một cách có hệ thống và cung cấp các trải nghiệm phản ánh nhu cầu thực tế, thay vì phản ánh các cơ cấu phòng ban trong nội bộ.
Xác định các nguyên nhân gốc rễ
Hầu hết các nỗ lực cải thiện trải nghiệm ngày nay đều tập trung vào các vấn đề riêng lẻ để phản hồi lại các khiếu nại/ phàn nàn của khách hàng hoặc nhân viên. Mặc dù điều này có thể dẫn đến sự gia tăng của các giải pháp ở mức độ bề mặt, nhưng nó không giúp các tổ chức tìm ra và giải quyết các nguyên nhân gốc rễ cơ bản dẫn đến những trải nghiệm tồi tệ đó.
Do vậy, các nỗ lực quản trị trải nghiệm bị mắc kẹt trong chế độ chữa cháy, liên tục phải ứng phó với các vấn đề khẩn cấp khi chúng phát sinh thay vì giải quyết tận gốc. Cách tiếp cận lấy hành trình làm trung tâm giúp các tổ chức xác định các kiểu vấn đề thường xảy ra giữa các tương tác và các bộ phận, cho phép họ giải quyết các vấn đề hệ thống như quy trình bị hỏng, giao tiếp kém, cơ chế khuyến khích không hợp lý, khoảng cách công nghệ thứ mà cuối cùng sẽ gây ra các vấn đề ở cuối hành trình.
Tạo ra trải nghiệm nhất quán, phù hợp với thương hiệu
Ngay cả khi mỗi tương tác riêng lẻ được thực hiện hoàn hảo, nếu không có bất kỳ sự điều chỉnh hoặc phối hợp trung tâm nào, trải nghiệm của khách hàng hoặc nhân viên vẫn có thể bị rời rạc. Một cách tiếp cận lấy hành trình làm trung tâm tập hợp các bên liên quan của cả tổ chức để hiểu và thiết kế toàn bộ chuỗi hoạt động mà khách hàng hoặc nhân viên trải qua trên con đường đạt được mục tiêu của họ.
Bởi vì điều phối đa chức năng này tạo ra sự liên kết nội bộ xung quanh những thứ như số liệu, quy trình, phong cách giao tiếp, trách nhiệm và nguyên tắc thiết kế, nên nó giúp đảm bảo trải nghiệm mà tổ chức cung cấp là nhất quán và phù hợp với thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc, bất kể chúng bắt nguồn từ đâu hoặc xảy ra ở đâu trong toàn doanh nghiệp.
Khung làm việc toàn diện này cũng giúp các tổ chức đảm bảo rằng họ đang tăng cường giá trị riêng biệt và đáp ứng các giá trị thương hiệu của mình tại các điểm quan trọng trong suốt hành trình.
Lời bình
Cải tiến các trải nghiệm đơn lẻ và rời rạc giữa chức năng là một thực tế kém hiệu quả mà VPERIA đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải. Cách làm này sẽ dẫn đến nỗ lực bỏ ra rất nhiều nhưng không mang lại kết quả cao.
Chuyên gia Nguyễn Dương đã gọi tên sai lầm này là “chặt khách hàng từng khúc để quản trị” trong một nội dung của cuốn sách “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc”, xuất bản năm 2020. Anh chị có thể đọc để hiểu một tính huống cụ thể của cách làm thiếu đồng bộ. Sai lầm này vẫn xảy ra khá nhiều đối với các doanh nghiệp. Đó cũng là lý do VPERIA chọn để giới thiệu đến anh chị bài viết cần thiết này.
Nguồn: https://www.vperia.com/vi-sao-can-lay-hanh-trinh-lam-trung-tam-khi-quan-tri-trai-nghiem
Bài gốc: https://www.xminstitute.com/research/introducing-journey-centric-experience-management/
Theo dõi phần 2 - "Thực hiện 03 cải tiến để chuyển đổi bộ máy sang quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm" trong bài viết tiếp theo...