Tác giả: Nguyễn Dương, CCXP
Năm 2025, chúng tôi nhận được nhiều sự quan tâm của các công ty hoạt động theo mô hình B2B trong việc tư vấn và đào tạo để họ có thể xây dựng trải nghiệm khách hàng như một lợi thế cạnh tranh mới. Trải nghiệm khách hàng trong B2B thực ra rất quan trọng mà những công ty như FedEx, IBM… là những công ty làm rất tốt điều này.
Theo kết quả nghiên cứu của Gartner, 77% khách hàng cho rằng trải nghiệm B2B hiện này còn phức tạp và rất mất thời gian, 90% khách hàng có một hành trình không mượt, thường phải làm lại ít nhất một việc trên hành trình, và khách hàng trong B2B kỳ vọng họ có trải nghiệm như B2C.
Trong gần 18 năm làm thuê, tôi điều hành trong môi trường B2B gần 10 năm và B2C hơn 8 năm, cùng với quá trình đào tạo và tư vấn liên tục gần 9 năm qua. Dưới đây là những điểm khác biệt trong quản trị trải nghiệm khách hàng B2B và B2C cũng như một số chiến lược quan trọng nhất mà tôi rút ra:
B2B thiên về trải nghiệm của một mối quan hệ, B2C thiên về trải nghiệm từng giao dịch
Những tương tác nhanh chóng, thuận tiện hay thú vị có ý nghĩa cao với B2C và khả năng mua hàng của họ, nhưng với B2B, một quá trình nhất quán và tin cậy lại là yếu tố quan trọng. B2C bạn có livestream bán hàng, nhưng sẽ không hiệu quả với B2B. Chỉ riêng khâu bán hàng của B2B đã liên quan đến nhiều bước, nhiều bộ phận, từ chào hàng, demo, thăm quan, khảo sát năng lực đến đề xuất giải pháp, thủ tục hợp đồng…
Điều rút ra: Hãy xem khách hàng như một mối quan hệ chứ không phải giao dịch sẽ tạo nên sự khác biệt cho B2B. Ngược lại, nếu chỉ coi khách hàng B2B như một giao dịch thì bạn đang tạo nên những trải nghiệm tệ cho khách hàng.
Quan sát bạn sẽ thấy, mặc dù trải nghiệm thiên về giao dịch, nhưng các doanh nghiệp B2C đi đầu trong ưu tiên trải nghiệm khách hàng lại luôn coi khách hàng với mình là một mối quan hệ lâu dài. Đó là bí quyết tạo nên sự khác biệt.
B2B thiên về lý trí (rational), họ chọn bạn vì các tiêu chí định lượng rõ ràng, B2C thiên về cảm xúc (emotional)
Các tiêu chí của B2B dù là thực hiện thủ tục thầu hay không thầu, sẽ có rất nhiều tiêu chuẩn cứng: ví dụ chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm nhà cung cấp, phương thức thanh toán, năng lực triển khai… còn với khách hàng B2C, khi bạn hỏi, họ sẽ cho bạn lý do khá lý trí, song hầu hết cảm xúc chính là yếu tố quyết định. Dĩ nhiên, cảm xúc đó không loại trừ các cảm nhận về những tiêu chuẩn mà bạn cung cấp.
Khi làm sâu về lĩnh vực này, bạn sẽ thấy yếu tố cảm xúc cũng chi phối rất nhiều sự trung thành của khách hàng B2B, dĩ nhiên phải ở trong bối cảnh là nhiều công ty cùng đáp ứng được những tiêu chuẩn cứng, mà thị trường ngày nay điều này là đương nhiên.
Điều rút ra: Ưu tiên tạo nên những trải nghiệm cảm xúc (emotional) và cá nhân hóa lại tạo nên trải nghiệm khác biệt cho B2B. Bản chất của B2B là các doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ cho các công ty khác. Làm trải nghiệm khách hàng không phải vì “công ty” có trải nghiệm, “công ty” không biết trải nghiệm, nên trải nghiệm của “công ty” thực ra là của những con người trong công ty đó, nên ai nói B2B không cần cảm xúc là chưa từng làm sâu hoặc chưa nắm đủ vai trò trong một tổ chức B2B.
Ai nói B2B chỉ quan trọng giá, hay quan trọng là sản phẩm thường là dấu hiệu cho thấy họ mới chỉ làm ở vị trí sales (trong B2B thường gọi là account manager) mà chưa có cái nhìn tổng quát về vai trò của trải nghiệm khách hàng.
B2B có nhiều bên liên quan tham gia vào hành trình trải nghiệm, B2C thường là một cá nhân
Đây là điểm rất quan trọng khi bắt tay vào quản trị chi tiết trải nghiệm của khách hàng. Trong B2B, trải nghiệm của khách hàng liên quan đến rất nhiều bộ phận, phòng ban phía khách hàng của bạn, nhưng để phân loại thì có ba loại chân dung:
- Người ra quyết định (decision maker) tức là quyết định chọn nhà cung cấp để mua và trung thành là bạn hay đối thủ của bạn. Tùy từng công ty mà người đó là ai: có thể là CEO, hay giám đốc mua hàng, hoặc giám đốc chuyên môn tùy vào việc bạn bán giải pháp hay sản phẩm gì (ví dụ bạn bán phần mềm thì thường sẽ là CTO hay CIO…)
- Người ảnh hưởng (influencer) là những người liên quan trong việc cân nhắc chọn nhà cung cấp, cũng lại tùy thuộc vào mỗi sản phẩm, dịch vụ họ mua. Nếu bạn bán giấy vệ sinh, người đó có thể là nhân viên phòng hành chính. Bạn bán giải pháp phần mềm thì nhân viên phòng mua, phòng IT, bạn bán dịch vụ đào tạo thì nhân viên phòng đào tạo và bán dịch vụ tổ chức sự kiện, hay quảng cáo, truyền thông thì có thể nhân viên phòng marketing…
- Người sử dụng (user) là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn sau khi họ mua về. Ví dụ giấy vệ sinh thì toàn thể cán bộ nhân viên dùng, dịch vụ an ninh mạng thì nhân viên IT dùng…
Hành trình khách hàng của B2B dài và phức tạp hơn B2C là ở hai đặc điểm này cộng thêm mối quan hệ dài lâu. Chỉ lấy khâu bán hàng làm ví dụ, ở B2B, bạn phải thực hiện rất nhiều nội dung khác B2C: bạn cần cả một hội thảo để thuyết phục khách hàng, khảo sát, dùng thử… và với nhiều đối tượng, nhiều cấp khác nhau trong tổ chức của khách hàng để có thể bán một đơn hàng.
Điều rút ra: Cá nhân hóa là chiến lược có thể tạo nên khác biệt rất lớn và cũng là kỳ vọng của khách hàng B2B ngày nay. Thế nhưng, để làm được điều này, bạn phải lập được bản đồ hành trình khách hàng của các bên liên quan trên trong một bức tranh thống nhất và rõ ràng. Hành trình khách hàng của B2B thường phức tạp hơn khá nhiều B2C.
Một cách định lượng, sau những dự án chúng tôi đã thực hiện, mức độ phức tạp ở mức gấp ba lần hành trình khách hàng B2C. Sự phức tạp đó lại càng khiến chúng ta phải làm rõ, nếu không việc quản trị trải nhiệm khách hàng của bạn sẽ rối, đứt gãy, khó phối hợp và lạc lối.
B2B yêu cầu sản phẩm được may đo, thiết riêng cao hơn nhiều so với B2C
Một yếu tố nặng ký của B2B là bạn phải có khả năng may đo. Trong khi cá nhân hóa của B2C thiên về cảm xúc thì cái yêu cầu riêng của B2B lại khá quan trọng ở khâu sản phẩm và quy trình làm việc với có được một trải nghiệm tốt cho B2B.
Cũng là dịch vụ an ninh mang, phần mềm kế toán hay CRM… nhưng mỗi công ty bạn cung cấp sẽ có những mục tiêu, yêu cầu khác nhau. Trải nghiệm của họ là bạn phải giúp họ thực hiện được các mục tiêu và đáp ứng đúng bối cảnh của họ. Do đó, bạn cần rất hiểu khách hàng, hiểu hơn cả B2C.
Bạn không chỉ cần hiểu khách hàng mà còn phải hiểu họ muốn dùng sản phẩm dịch vụ của bạn để làm gì cho khách hàng của họ, tức là phải hiểu cả khách hàng của khách hàng.
Cùng sản xuất bao bì nhưng một khách hàng của bạn dùng bao bì làm gì, đựng gì, vận chuyển ra sao, đến với đối tượng như thế nào, môi trường nó được lưu kho là gì… họ có những mong muốn, băn khoăn, lo ngại gì với tất cả những điều đó…
Điều rút ra: Mỗi ngành nghề, đối tượng khách hàng đánh giá cao những cảm nhận khác nhau: họ cần nhanh, tiện, dễ, rẻ, hay sang trọng, đẳng cấp, chất lượng, minh bạch hay tận tâm, chu đáo… Thế nhưng, có một cảm nhận mang giá trị phổ quát trong B2B mà tôi nhận ra đó là cảm nhận tin cậy. Bạn có thể có trải nghiệm có chủ đích khác, nhưng hãy lưu ý rằng với khách hàng B2B, sự tin cậy (trust) là điều quan trọng nhất.
Một câu hỏi mở dành cho bạn, những yếu tố quan trọng nhất của công ty bạn giúp cho bạn có được sự tin cậy từ khách hàng của mình là gì?
Nguồn: https://www.vperia.com/diem-khac-biet-mau-chot-giua-trai-nghiem-khach-hang-b2b-va-b2c/