KHÁI NIỆM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Khái niệm dịch vụ khách hàng được hiểu đúng và đủ giúp chủ doanh nghiệp có thể lên kế hoạch phát triển, xây dựng đội ngũ, hoàn thiện, thống nhất quy trình để mang tới một dịch vụ tốt trong đó lấy khách hàng làm trọng tâm.

Xem thêm:

• Dịch vụ khách hàng tốt

1. Khái niệm dịch vụ khách hàng là gì?

Bản chất của dịch vụ khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay, đa phần các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng nhưng việc lên kế hoạch, thực thi và triển khai còn khá lúng túng. Rất nhiều nhà quản lý còn chưa thực sự hiểu bản chất dịch vụ khách hàng là gì?

Theo các nhà quản trị Marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà công ty cung cấp cho khách hàng. Thường được chia thành 3 cấp độ: (1) Lợi ích cốt lõi, (2) Sản phẩm hiện hữu, (3) Lợi ích gia tăng.  Bản chất của dịch vụ khách hàng được xem là cấp độ (3) Lợi ích gia tăng. Vậy cụ thể, dịch vụ khách hàng là gì?

Khái niệm dịch vụ khách hàng là gì?

 Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng.

Làm sao để đo lường chất lượng của dịch vụ khách hàng?

Trên thực tế, rất khó để có một quy chuẩn đánh giá một dịch vụ khách hàng tốt, bởi đặc thù các ngành nghề lại khác nhau. Tuy nhiên, có thể kể tới một số yếu tố đóng vai trò quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng, đó là:

•  Tốc độ: Đảm bảo các dịch vụ từ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ giải quyết thắc mắc… luôn nhanh nhất là yếu tố quan trọng hàng đầu để tạo nên một dịch vụ khách hàng chất lượng.

•  Sự chuyên nghiệp: Từ phong thái, phong cách nói chuyện cho đến khả năng giải quyết tình huống, nắm bắt tâm lý khách hàng hay nắm rõ về sản phẩm, chính sách… là những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo, giúp doanh nghiệp ghi điểm nhanh chóng với khách hàng.

Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ nào?

Muốn nắm rõ được các dịch vụ của dịch vụ khách hàng thì trước tiên bạn phải hiểu rõ khái niệm dịch vụ khách hàng là gì. Từ khái niệm trên chúng ta có thể thấy dịch vụ khách hàng đi kèm cùng sản phẩm, do đó nó gắn liền với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Nhìn chung, dịch vụ khách hàng sẽ bao gồm các dịch vụ sau:

•  Bảo hành, sửa chữa
•  Hình thức thanh toán.
•  Giao hàng tại nhà
•  Lắp đặt, huấn luyện
•  Tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm
•  Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

2. Vai trò của dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng, đóng góp rất lớn vào tốc độ phát triển của doanh nghiệp

Từ khái niệm dịch vụ khách hàng chúng ta có thể thấy vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng thế nào. Dựa trên quy mô, tốc độ phát triển của doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng sẽ có những vai trò sau:

 Dịch vụ khách hàng như là một hoạt động: Đây là cấp độ cơ bản. Dịch vụ khách hàng chủ yếu sẽ thể hiện vai trò là giải quyết đơn hàng, lập hóa đơn, giải quyết các vấn đề phàn nàn và khiếu nại của khách hàng.

 Dịch vụ khách hàng là thước đo kết quả thực hiện được: Mức dịch vụ này nhấn mạnh đến kết quả. Việc xác định kết quả bằng con số giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để đạt được sự hài lòng thực sự.

 Dịch vụ khách hàng như là một triết lý: Đây là mức độ cao nhất, nâng dịch vụ khách hàng lên thành thỏa thuận, cam kết mà doanh nghiệp nhằm cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng bằng các dịch vụ khách hàng cao hơn. Quan điểm này rất phù hợp với xu thế hiện nay: coi trọng việc quản trị số lượng và chất lượng của công ty.

3. Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ khách hàng

Từ khái niệm dịch vụ khách hàng à dựa vào bản chất của dịch vụ khách hàng là gì chúng ta có thể thấy dịch vụ khách hàng được cấu thành bởi một số yếu tố cơ bản xuất phát từ cả người mua và người bán. Đây là căn cứ để xác định tiêu chuẩn đo lường dịch vụ khách hàng. Có thể kể tới:

 Thời gian: Đối với khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng để quyết định chất lượng dịch vụ, luôn nhanh và đúng hẹn giúp khách hàng có nhiều thiện cảm hơn. Đối với doanh nghiệp, nó đòi hỏi một hệ thống, quy trình đồng bộ để đảm bảo việc thực hiện các khâu một cách nhanh và hiệu quả.

 Độ tin cậy: Được thể hiện qua: thời gian giao hàng, phân phối an toàn và sửa chữa đơn hàng. Nó cho thấy khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và đúng hẹn.

 Thông tin: Liên quan đến hoạt động giao tiếp, truyền tin cho khách hàng một cách chính xác, đầy đủ, nhanh chóng, dễ hiểu… Mặt khác liên quan đến thu thập thông tin phản hồi, khiếu nại để điều chỉnh cho phù hợp.

 Sự thích nghi: Hay có thể nói là tính linh hoạt trong dịch vụ. Khách hàng luôn có những yêu cầu đa dạng và đôi khi bất thường. Sự thích nghi đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt nhận ra và đáp ứng hợp lý yêu cầu của khách hàng.

4. Phân loại dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được chia thành 3 nhóm: trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán

Dựa vào khái niệm dịch vụ khách hàng và các giai đoạn trong quá trình giao dịch, dịch vụ khách hàng được chia thành 3 nhóm:

 Trước khi bán: Bao gồm các dịch vụ như: giới thiệu, quảng cáo, chào hàng, nhận đặt hàng, ký kết hợp đồng mua bán, trưng bày… Các hoạt động này giúp tạo ra môi trường thuận lợi cho các giao dịch mua - bán được thực hiện tốt.

 Trong khi bán: Gồm các dịch vụ như: giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn khách lựa chọn hàng hóa đúng nhu cầu, thanh toán, đóng gói, bốc xếp, vận chuyển, giao nhận… Các hoạt động này giúp hoàn tất quá trình mua hàng của khách hàng.

 Sau khi bán: Còn gọi là dịch vụ hậu mãi bao gồm: hướng dẫn sử dụng sản phẩm, giải quyết thắc mắc, bảo hành, sửa chữa, mua hàng cũ, đổi hàng mới, hội nghị khách hàng… Các hoạt động này giúp gia tăng giá trị nhận được cho khách hàng và có thể gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

5. Các tiêu chuẩn để có dịch vụ khách hàng tốt

Đại học Stanford đặt ra các mục tiêu thời gian giải quyết khách hàng về mức độ ưu tiên

Để có thể đưa ra một tiêu chuẩn chính xác, thống nhất để đánh giá một dịch vụ khách hàng tốt là rất khó, Ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề kinh doanh, chúng ta lại thấy có đặc thù riêng, có sự khác biệt nhất định..

Hiểu một cách đơn giản, thì khái niệm dịch vụ khách hàng tốt là sự tối ưu khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Dựa trên khái niệm và bản chất của dịch vụ khách hàng, có thể kể tới 5 tiêu chuẩn sau để chủ doanh nghiệp đánh giá:

Tiêu chuẩn tốc độ: “Dịch vụ nhanh chóng đồng nghĩa với sự thoải mái cho khách hàng.” Điều này có nghĩa tốc độ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Các tiêu chuẩn về tốc độ có thể kể tới như: 

•  Thời gian phản hồi đầu tiên: Theo Len Markidan, thời gian phản hồi thông qua live chat và điện thoại hỗ trợ là ngay lập tức, nên duy trì ở mức dưới 2 phút. Đối với email, các công ty thường hứa sẽ trả lời trong 24 giờ hoặc 48 giờ, nhưng tối đa chỉ nên là 1 ngày. Đối với các kênh mạng xã hội, thời gian này nên dưới 60 phút.
•  Thời gian phản hồi: Tổng thời gian trung bình giữa các câu trả lời. Đối với các kênh mạng xã hội nên là từ 1 - 3 phút, email nên là 1 ngày..

•  Tỉ lệ giải quyết trong lần phản hồi đầu tiên: Yếu tố này quyết định khá lớn sự hài lòng của khách hàng, và cũng là một chỉ số để đánh giá hiệu quả làm việc nhân viên. Tiêu chuẩn điển hình của chỉ số này là 75%, theo tiêu chuẩn toàn cầu của Tổ chức Tài chính Quốc tế.
•  Tỉ lệ dịch vụ tức thời/đang chờ: Chỉ số này rất có ý nghĩa cho cho các cuộc trò chuyện, nhắn tin và điện thoại trực tiếp. Tiêu chuẩn khuyến nghị trong trường hợp này là có tối đa 2 khách hàng chờ đợi trong cho mỗi kênh, hoặc 15 khách hàng chờ đợi trong tổng số.

•  Thời gian giải quyết vấn đề: Hãy phân cấp tầm quan trọng của các vấn đề khi bạn thiết lập các tiêu chuẩn của mình. Ví dụ dưới đây từ trường đại học Stanford.

 Tính chính xác: Một dịch vụ nhanh sẽ rất tốt nhưng cần phải đảm bảo chất lượng chính xác và đem lại kết quả. Tiêu chuẩn về tính chính xác có thể kể đến như:

•  Tỉ lệ khách hàng thành công: Số lượng khách hàng được tư vấn, giải quyết xong vấn đề. Tỷ lệ càng cao nghĩa khách hàng thành công càng nhiều.
•  Những điều sai sót: Một thước đo lấy từ cách tiếp cận Lean Six Sigma (Mô hình cải tiến năng suất chất lượng), tập trung vào việc phát hiện những sai sót trong toàn bộ quá trình làm việc.

Tính minh bạch: Tiêu chuẩn này rất khó đo lường, chủ yếu dựa trên quy mô và các đánh giá định tính. Tiêu chuẩn về tính chính xác có thể kể đến là tỷ lệ nhận thức của khách hàng

 Khả năng tiếp cận: Dịch vụ khách hàng không nên bị động mà cần chủ động tiếp cận được vấn đề của khách hàng. Tiêu chuẩn của khả năng tiếp cận có thể kể đến như:

•  Chỉ số nỗ lực của khách hàng (CES): là một thước đo từ góc nhìn của khách hàng và thường chỉ hỏi một câu hỏi duy nhất với thang điểm 5
•  Chuyển giao cho mỗi vấn đề: Điều này đo lường số lượng nhân viên dịch vụ phải tham gia vào giải quyết một vấn đề.
•  Bỏ xếp hàng: Tỉ lệ khách hàng bỏ xếp hàng càng thấp đồng nghĩa với việc dịch vụ được thỏa mãn càng cao
•  Nhấp chuột để liên hệ lần đầu: Có thể được theo dõi qua từng kênh tại điện thoại, trò chuyện trực tiếp, email... Số lần nhấp chuột của khách hàng càng ít thì khả năng truy cập tốt hơn.

Hiệu suất: Tốc độ và hiệu suất là hai lực kéo theo hướng ngược nhau. Chúng không loại trừ lẫn nhau nhưng khó có thể cân bằng. Các chỉ số về hiệu suất bao gồm:

• Số trả lời cho mỗi vấn đề: Số liệu này cho doanh nghiệp biết về tiềm năng giao tiếp của người đại diện và nỗ lực mà khách hàng phải chịu. Có thể coi từ hai đến bốn tương tác là giá trị tiêu chuẩn.
•  Thời gian chiếm hữu trung bình: Lấy thời gian chiếm hữu trung bình + thời gian nhân viên phải làm sau khi tương tác kết thúc. Rồi chia cho thời gian còn lại, đó là thời gian nhàn rỗi. Mục tiêu cho một giá trị nằm giữa khoảng 60-80%.
•  Dòng vào/ ra tồn đọng: Chỉ số này tăng cho thấy nhóm dịch vụ của doanh nghiệp quá nhỏ, hãy thiết lập tiêu chuẩn để giữ tỷ lệ này khoảng 0,5.
•  Số phút dành cho mỗi vấn đề: Cho phép bạn so sánh hiệu quả của các nhân viên dịch vụ.

Nhà tư vấn, tác giả Rhonda Scharf đã nói: “Khi tôi đứng xếp hàng để mua cà phê, tôi muốn phải được phục vụ thật nhanh. Tuy nhiên, cà phê vẫn phải thật ngon, phải đúng như tôi gọi, và tôi cần cảm thấy tôi được coi trọng.”

Khái niệm dịch vụ khách hàng cần được chủ doanh nghiệp, nhà quản lý hiểu đúng, đủ để vận hành và triển khai các kế hoạch phát triển của doanh nghiệp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bản chất của dịch vụ khách hàng nếu được thực hiện đúng cách, nó sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.

Tuy nhiên, để dịch vụ khách hàng đem lại hiệu quả cao nhất thì nó phải được đặt trong bức tranh tổng thể về chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng. Bởi lẽ, quản trị trải nghiệm khách hàng đảm bảo sự nhất quán tại tất cả các tiếp xúc và dịch vụ khách hàng chỉ là một số trong toàn bộ hành trình tiếp xúc đó.