Đo lường CX cần phải phản ánh chân thực về trải nghiệm thực trạng chứ không chỉ là một hình thức “đánh bóng” điểm số. Việc các công ty điều chỉnh hay can thiệp vào các chỉ số chỉ dẫn đến cái nhìn sai lệch, không phản ánh đúng cảm nhận thực sự của khách hàng.
Tôi đã tận mắt chứng kiến điều này. Trong chuyến đi tới Bali của tôi gần đây là một ví dụ. Khi đang thư giãn bên cạnh bể bơi, một bạn nhân viên thân thiện đến gần và đề nghị tôi cùng gia đình: “Anh chị có thể cho chúng tôi một đánh giá tốt và nhắc đến tên tôi cùng với người pha chế không?”. Vài phút sau, cô ấy quay trở lại với một đĩa bánh ngọt miễn phí.
Chỉ với hành động nhỏ đó, tôi tự hỏi: Liệu hành động này xuất phát từ sự hiếu khách chân thành, hay là một cách để tăng điểm số đánh giá của họ?
Vì sao việc “chạy theo điểm số” là một vấn đề lớn hơn chúng ta tưởng?
1. "Niềm tin sai lầm" - Ban lãnh đạo cho rằng trải nghiệm khách hàng đang dần cải thiện, trong khi đó thực tế vẫn còn nhiều vấn đề chưa được xử lý.
2. Đánh mất niềm tin - Khi nhân viên tiếp cận có mục đích vì điểm số, khách hàng có thể chỉ cảm nhận đó là một giao dịch thay vì đối đãi từ sự chân thành.
3. Lợi ích ngắn hạn, tổn thất dài hạn - Điểm số cao hôm nay không đảm bảo khách hàng sẽ trung thành ngày mai. Nếu những vấn đề thực sự không được giải quyết thì cuối cùng khách hàng cũng sẽ rời đi.
Cách đo lường trải nghiệm khách hàng thực sự
Không phải là điểm số - Cải tiến mới là mục đích đứng đầu của đo lường.
Dựa trên kinh nghiệm quản lý CX của tôi thì điều quan trọng là đo lường yếu tố nào thực sự có tác động đến trải nghiệm. Bạn có thể tham khảo phương pháp R.E.A.L mà tôi đã xây dựng:
R (Remove Score-Based Incentives): Loại bỏ tiêu chí khen thưởng dựa trên điểm số
Đừng gắn phần thưởng của nhân viên với điểm CX cao. Hãy ghi nhận, khen thưởng cải tiến có ý nghĩa thực sự, không chỉ dựa vào đánh giá cao.
E (Extract CX from the Frontline) – Đánh giá trải nghiệm từ xa
Khách hàng không nên cảm thấy áp lực với việc phải cho điểm số cao. Hãy thu thập phản hồi sau tương tác qua email, ứng dụng hoặc các kênh khác và đảm bảo tính ẩn danh.
A (Analyze Behavior, Not Just Surveys) – Phân tích hành vi, không chỉ dừng lại ở khảo sát
Những điều khách hàng làm thường thể hiện nhiều hơn là những gì họ nói. Hãy theo dõi việc họ mua lại, giới thiệu cho người quen và xu hướng khiếu nại để đo lường mức độ trung thành thực sự.
L (Look at Long- term Trends) – Theo dõi các xu hướng dài hạn
Điểm số đơn lẻ không nói lên toàn bộ bức tranh. Hãy xác định các xu hướng lặp lại theo thời gian, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ có gì thay đổi, các nỗi đau thường xuyên gặp phải và những yếu tố cốt lõi tác động đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Bằng cách chuyển đổi tư duy từ việc chỉ chú trọng vào điểm số sang việc học hỏi và cải thiện, chúng ta sẽ chuyển mình từ việc "mua điểm" sang việc nâng cao trải nghiệm một cách chân thành.
Insights REAL → Sự cải tiến REAL → Lòng trung thành REAL.
Các chỉ số trải nghiệm khách hàng phổ biến
Sau đây là ba chỉ số đang được sử dụng phổ biến trong quản trị trải nghiệm khách hàng.
Chỉ số CSAT (Customer Satisfaction) - Đo mức độ hài lòng của khách hàng
Ví dụ về câu hỏi để tính chỉ số CSAT: “Xin anh/chị đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị với dịch vụ của chúng tôi."
Cách tính với thang đo từ 1 – 5: Lấy số người cho hai điểm cao nhất, ví dụ 4 và 5, chia cho tổng số người trả lời.
Cách dùng:
Chỉ số này phù hợp với việc đo lường chất lượng giao dịch, nhằm biết được trong các giao dịch của bạn với khách hàng thì bạn có đáp ứng được nhu cầu của họ không, mức độ đáp ứng được mục tiêu của khách hàng là bao nhiêu, họ hài lòng ở mức độ nào.
CSAT có thể được dùng để đo lường tại mỗi điểm chạm, một giai đoạn trên hành trình hoặc cả hành trình.
Chỉ số CES (Customer Effort Score) - Đo mức độ tiện lợi, dễ dàng
Ví dụ về câu hỏi để tính chỉ số CES: “Xin anh/chị cho biết mức độ dễ dàng, thuận tiện khi làm việc với công ty chúng tôi."
Cách tính: Lấy % số khách hàng cho điểm cao nhất trừ đi % nhóm khách hàng cho điểm thấp nhất. Không dùng công thức này cho đối tượng ở giữa.
Cách dùng:
CES phù hợp nhất khi dùng để đo lường cho mỗi giao dịch, nhằm xác định nỗ lực mà khách hàng đã bỏ ra để thực hiện một giao dịch với công ty. Nên đo lường tại các điểm chạm mà sự thuận tiện, dễ dàng là yếu tố quan trọng với khách hàng.
Chỉ số NPS (Net Promoter Score) - Đo sự trung thành của khách hàng
Ví dụ về câu hỏi tính NPS:“Khả năng anh/chị giới thiệu sản phẩm của chúng tôi cho bạn bè hoặc đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu?”
Ngoài câu hỏi trên, chúng ta dùng thêm câu hỏi mở “Xin bạn cho biết lý do?” để tìm hiểu nguyên nhân của điểm số mà khách hàng đã cho.
Cách tính: % nhóm khách hàng ủng hộ trừ đi % nhóm khách hàng phản đối.
Trong đó, khách hàng cho:
- 0 - 6 điểm là khách hàng phản đối
- Từ 7 - 8 điếm là khách hàng thụ động
- Từ 9 - 10 điểm là khách hàng ủng hộ
Cách dùng:
NPS phản ánh mức độ trung thành với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Sự trung thành này gắn với khả năng giới thiệu sản phẩm của công ty với người khác. Trong hầu hết các ngành, câu hỏi NPS có mối tương quan cao nhất giữa việc khách hàng trả lời và hành vi sau đó của họ.
Nguồn: https://www.vperia.com/sai-lam-khi-do-luong-trai-nghiem-khach-hang/
- Tải bộ công cụ xây dựng trải nghiệm khách hàng tại đây