Lắng nghe khách hàng…đừng nghe theo khách hàng

Tôi gặp nhiều doanh nghiệp sau khi khách hàng phàn nàn, góp ý, thì bê y nguyên điều khách hàng nói để làm giải pháp cho mình và dẫn đến rối tung.

“Làm thế thì toi em ạ, đừng hiểu lấy khách hàng làm trung tâm là như thế”. Tôi vừa mới comment với một đơn vị lặp lỗi này.

Lắng nghe là để hiểu… không phải để làm theo.
Lắng nghe là để hiểu:

Từ cổ chí kim, từ thực tiễn hàng ngày tới triết lý sâu sắc, điều này được nói nhiều, sao chúng ta vẫn từ chối hiểu đúng.

Henry Ford mà làm theo khách hàng khi họ nói “tôi cần một con ngựa nhanh hơn” thì ông ta hẳn đi tìm giống ngựa quý và trồng cỏ chất lượng cao chứ không đi sản xuất ô tô.

Steve Jobs khi bàn về giải pháp đã nói “tôi không dựa vào nghiên cứu thị trường. Nhiệm vụ của chúng ta là đọc ra những thứ chưa hiện diện”. Một số bạn nghĩ Steve Jobs từ chối hiểu khách hàng. Nhưng ông ta lại nói “bạn phải bắt đầu từ trải nghiệm khách hàng….”.

Hiểu khách hàng là vượt ra khỏi những điều khách hàng nói.
Lắng nghe chưa hiểu thì chưa đạt mục tiêu của lắng nghe.

Bạn có còn nhớ điều tôi đã nói về công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng được dùng giống nhau ở Changi Airport và Tân Sơn Nhất? Mục tiêu số một là hiểu khách hàng và cải tiến chứ không phải là để đánh giá nhân viên, chỉ cần đảo thứ tự ưu tiên của hai điều này, thì tâm thế lắng nghe và hiệu quả của hành động sau đó sẽ khác hoàn toàn. Changi và Tân Sân Nhất chỉ là hai ví dụ cho một hiện tượng phổ biến trong đo lường mà tôi thấy nhiều nơi.

Nói rõ được những mong muốn sâu thẳm nhất là việc khách hàng không làm được, và đôi khi họ còn không nói thật. Trong trải nghiệm khách hàng chúng ta có các kỹ năng và công cụ để hiểu khách hàng như: nghiên cứu, đo lường, bản đồ thấu cảm, chân dung, hành trình khách hàng và lắng nghe chỉ là điểm bắt đầu cũng như chỉ là một việc trong toàn bộ quá trình thấu hiểu mà thôi.

Nói về giải pháp, theo kinh nghiệm ít ỏi vài thập kỷ bán hàng và chiến lược khách hàng của tôi, khách hàng có thể coi là người tệ nhất trong việc đưa ra giải pháp cho bạn.

Nên đừng làm theo điều khách hàng nói:

Tức là khi đi vào giải pháp, nó là nhiệm vụ của bạn, của người giỏi nghề, giỏi chuyên môn, biết về sản phẩm và lĩnh vực bạn làm. Bạn đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề và nỗi đau. Khách hàng thì chín người mười ý, làm sao bạn lấy ý kiến của họ làm giải pháp cho mình được, điều thường xuyên xảy ra là nhiều khách hàng mô tả nhiều vấn đề khác nhau nhưng cốt lõi khi nhìn vào tổ chức có thể nó chỉ là một. Chuyện này không chỉ tôi, mà chắc các bạn cũng gặp nhiều, khách hàng gặp bạn và nói yêu cầu của họ.

Nhưng giải pháp nào giúp họ giải quyết nỗi đau tốt nhất là việc của bạn khi sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ của mình. Còn lấy khách hàng làm trung tâm theo kiểu khách hàng kêu chỗ nào sửa chỗ đó, yêu cầu thế nào cải tiến đúng như họ nói thì đó là lấy khách hàng làm trung tâm một cách hết sức thô sơ và máy móc.

Một trong nhiều ví dụ, có một tổ chức muốn học về trải nghiệm khách hàng và một chị quản lý cao cấp đã chia sẻ với tôi mong muốn và mục tiêu của chương trình đó. Chị nói với tôi 5 việc và mong tôi huấn luyện từng “nỗi đau” cho đội ngũ. Tôi lắng nghe, chuẩn bị nội dung và trong mấy ngày huấn luyện tôi không hề làm theo từng vấn đề theo cách chị yêu cầu. Nhưng xong chương trình, chị đến cảm ơn tôi và nói rằng “bây giờ em đã biết tại sao cả năm rồi em làm nhiều mà vẫn không thành công”. “

Chúng ta không biết điều chúng ta không biết”, khách hàng cũng vậy, họ đến rồi nói với bạn nỗi đau, mô tả mục tiêu trên ngôn ngữ và góc nhìn hiện tại của họ. Nhưng bạn là chuyên gia giải pháp chứ không phải họ, nhiệm vụ của bạn là hiểu nỗi đau, vấn đề và tìm giải pháp tốt nhất chứ không phải làm theo những gì họ nói.

Hãy lắng nghe khách hàng… nhưng đừng làm đúng như họ nói.
Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ cực kỳ hữu hiệu cho việc hiểu khách hàng để các bạn tham khảo.