Tổ chức và Vận hành hệ thống CX trong doanh nghiệp (Phần 3)

Ngày đăng: 7/4/2025 / Danh mục: CEM PARTNER Blog

Thất bại khi triển khai chương trình trải nghiệm khách hàng là thách thức mà CX Manager thường gặp phải. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ tích cực, mỗi thất bại sẽ đem lại nhiều bài học quý giá, từ đó nâng cao hiệu quả triển khai trong tương lai.

Học hỏi kinh nghiệm “đau thương" đúc kết từ thất bại trong phần 3 của panel discussion với chủ đề “Tổ chức và Vận hành hệ thống CX trong doanh nghiệp” giữa bà Nguyễn Quỳnh Trang - Chuyên gia Design Thinking, bà Nguyễn Thanh Hằng - Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng, ông Ngô Quốc Bảo - Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng và Marketing FPT Retail - Nhà Thuốc Long Châu và ông Nguyễn Huy Tuấn - Nhà sáng lập T-Matsuoka và Nura Việt Nam tại sự kiện CX Leader Summit do VPERIA tổ chức.

Câu hỏi 9: Trong quá trình vận hành của Long Châu, có những thất bại nào khiến anh phải thay đổi về cấu trúc vận hành, tổ chức công việc của CX không?

Tôi thất bại nhiều lắm. Lĩnh vực kinh doanh gần nhất của Long Châu là tiêm chủng. Bây giờ cũng có nhiều người anti-vaccine nhưng mà cũng có nhiều anh chị ở đây đồng thuận vaccine giúp bảo vệ khỏi bệnh tật rất tốt. Có những bệnh khi mắc phải tốn tiền trăm triệu, tiền tỷ và ảnh hưởng tinh thần, tài chính về sau. Nhưng mà lời nói của người nói cho khách hàng nghe có trọng lượng nhất là đội ngũ bác sĩ. Dĩ nhiên một đội ngũ tiêm chủng nói chung có rất nhiều vai trò như tư vấn, điều dưỡng, bác sĩ. Về lý mà nói, bác sĩ phải là người chủ động giải thích cho khách hàng hiểu.

Ví dụ khi dịch covid quay trở lại hay khi đang có dịch bạch hậu tăng thì mình khuyến cáo khách tiêm phòng. Từ phía nội bộ, chúng tôi yêu cầu chuẩn bị kịch bản tư vấn cho khách, training nhân sự xong hết nhưng sau...nó tắt.

Chúng tôi đã thất bại từ hai đầu. Thứ nhất, khách hàng nghĩ mình đang cố bán hàng. Thứ hai, chính đội ngũ bác sĩ của mình phản ứng. Để quản trị đội quản lý, kinh doanh, công nghệ khác với việc quản trị đội ngũ y tế, cụ thể là dược sĩ. Sau khi làm tiêm chủng, chúng tôi thấy công việc quản trị bác sĩ, tiền tuyến bác sĩ, họ thuộc một giới khác, rồi những người ở trụ sở chính là giáo sư, tiến sĩ dày dặn kinh nghiệm chuyên môn.

Quay về câu chuyện cho bác sĩ chủ động tư vấn khách, đội bác sĩ phản ứng, họ nói: “Tôi đi học ra, tôi làm chuyên môn, chứ tôi đâu có đi bán hàng, ông nói tôi chủ động đi bán vaccine cho khách à?” Lúc đó mới nhìn lại là cách triển khai mình có vấn đề. Rồi chuyện mà mình giải thích, mình động viên, mình thuyết phục, mình nói mục đích, ý nghĩa vẫn không thông. Nghe thì đơn giản như là câu chuyện đào tạo nhưng đó không phải chuyện đào tạo mà do việc truyền thông có vấn đề. Chúng tôi mới xem đa số những bác sĩ họ phản ứng thuộc những vùng nào. Long Châu hiện tại đang chia thành 8 vùng kinh doanh toàn quốc. Đầu tiên là soi ra là vùng nào đã có vấn đề, rồi giải thích, thuyết phục lại cho họ hiểu và không đặt yếu tố gì về bán hàng ở đây, không gọi điện cho khách... nói chung là kịch bản không liên quan gì đến bán hàng hết.

Gần nhất là Sở Y tế thành phố Hồ Chí Minh Sở ra thông báo Long Châu là một trong hai nhà tiêm miễn phí cho khách. Tiêm miễn phí nhưng người khách cũng nghĩ "À ông này chắc là có một cơ hội gì đấy phía sau". Bản thân bộ phận y tế thì họ phát hiện là tự nhiên có thêm việc. Về bản chất khi tiêm miễn phí cho khách thì lần khám sàng lọc và lần tiêm đó không thể có thù lao trên hoạt động đấy được rồi, họ cảm thấy không có lợi ích. Nói chung các nhóm stakeholder khác nhau họ quan tâm khác nhau và đôi khi triển khai ra thì khó. Nói chung là mình phải thay đổi cách triển khai.

Câu hỏi 10: Cùng chủ đề này, chị Hằng có thể chia sẻ về thất bại trong quá trình làm CX không ạ?

Thật ra, chúng tôi có nhiều thất bại và vấp váp lắm. Người ta bảo các chương trình CX thường chỉ khoảng 30-40% là thành công thôi còn 60% có vấn đề. Qua những năm công tác, Hằng cũng rút ra một điều như thế này: Khi mà làm CX, không phải là sự nhiệt tình của mình không đủ, năng lực của mình không đủ, công cụ của mình có không đủ mà quan trọng là mình làm sao mình kết nối được với tổ chức và mình có thể tác động để thay đổi về mặt mindset, tư duy. Bài học này tôi rút ra từ kinh nghiệm đau thương của những năm đầu tiên.

Khi tôi bắt đầu triển khai những chương trình trải nghiệm khách hàng, để đem lại trải nghiệm tốt, tích cực cho khách hàng thì đội ngũ nhân viên tuyến trước của mình là yếu tố quyết định nhưng để họ có thể phục vụ khách hàng được một cách mượt mà cần đội ngũ phía sau back-office hỗ trợ. Ở thời điểm đấy, lời than phiền về sự hỗ trợ của đội ngũ back-office trong ngân hàng nhiều lắm. Do đó, mình cũng phải song song mình xây dựng những chương trình củng cố lại chất lượng dịch vụ nội bộ và có đo lường cũng bài bản, thế nhưng tất cả hoạt động được đo lường ra và nhìn những con số không được tích cực đối với đội ngũ back-office, tôi gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ các bộ phận. Thậm chí các anh ở trong ban lãnh đạo cấp cao còn mắng mình nữa “Em có biết là em làm như thế này là ảnh hưởng đến cơm áo gạo tiền của biết bao nhiêu người hay không.”

Từ những vấp váp thưở ban đầu đấy, mình mới rút ra trước khi mình làm gì, mình phải làm sao để có được sự đồng thuận, phối hợp từ các stakeholder ở trong tổ chức. Cái đó mới quyết định được dự án của mình, hoạt động của mình có thành công hay không.

Và một điều quan trọng là để cho CX thành công không phải là công việc của một bộ phận mà là công việc của một tổ chức. Mình cũng phải hiểu được nhu cầu cốt lõi và chức năng cốt lõi của các đơn vị để làm sao đơn vị thấy khi tạo ra được CX tốt có nghĩa là hiệu quả hoạt động của đơn vị tốt hơn, kết quả kinh doanh sẽ tốt hơn. Mọi người sẽ có xu hướng là không thích làm thêm việc nhưng ai cũng muốn là làm tốt công việc của mình.

Câu hỏi 11: Chị Hằng đã thực hiện đo lường hiệu quả CX như thế nào để thuyết phục tổ chức làm CX khi chỉ có khoảng 30% các dự án là thành công còn 60% là thất bại?

Trước đây, mình cũng nghĩ là đơn giản mình đo trải nghiệm khách hàng, mình nghiêng về phần đo phần cảm xúc, chỉ số rất thông dụng như CSAT, CES, NPS, nhưng về bản chất, mình cần phải đi sâu hơn. Mình không thể nói là thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng chậm mà mình phải gắn kết các chỉ số vận hành: thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng chậm trong bao lâu và việc chậm đó là do nguyên nhân gì. Tất cả những nội dung này mình phải gắn kết với những chỉ số vận hành.

Khi mình đã phát hiện nguyên nhân, mình sẽ đưa ra được giải pháp để cải thiện vấn đề. Khi trải nghiệm của khách hàng được cải thiện, khách hàng hài lòng hơn, tỷ lệ giữ chân khách sẽ tăng lên. Tỷ lệ này tăng lên rõ ràng sẽ tác động đến doanh số và tác động đến lợi nhuận. Nếu mà nói về công thức, nói về mô hình thì khá là phức tạp nhưng nôm na về định hướng là như thế.

Câu hỏi 12: Anh Tuấn có chia sẻ nào liên quan đến thất bại, bài học của T-Matsuoka và Nura không ạ?

Bên mình mua nhượng quyền, đưa mô hình ở bên Nhật về Việt Nam nên là toàn bộ các danh mục khám, xét nghiệm ở bên Nhật như thế nào thì bọn mình cũng áp dụng tại Việt Nam như vậy. Có một câu chuyện của bên mình đây là đúng là về trải nghiệm khách hàng. Trong gói của bọn mình có sàng lọc HP dạ dày và tìm hồng cầu ẩn trong phân để xác định nguy cơ ung thư dạ dày và ung thư đại tràng.

Ở Nhật, họ ăn uống sạch sẽ nên rất hiếm khi họ mắc bệnh HP và chỉ số này khi xét nghiệm ra rất đúng. Nhưng tại Việt Nam, HP rất nhiều. HP là một trong những nguyên nhân hàng đầu về việc là gây nên bệnh ung thư dạ dày.

Khi đưa chỉ số này vào danh mục xét nghiệm cho người Việt Nam, mình có một trường hợp là khách hàng là đi xét nghiệm tại Nura ra chỉ số là HP là âm tính, hồng cầu ẩn trong phân cũng âm tính nhưng đi nội soi lại kết quả dương tính.

Họ quay trở lại phản ánh là như vậy là chỉ số của các bạn không đúng. Đầu tiên, mình nghĩ vấn đề về mặt chuyên môn thì chuyển cho các bác sĩ giải thích. Các bác sĩ giải thích kết luận của chúng ta không sai, bởi tìm hồng cầu ẩn trong phân cũng như tìm HP dạ dày có một tỷ lệ âm tính giả. Chỉ số này mang tính chất sàng lọc. Nếu như kết quả là dương tính thì chúng ta khuyến nghị mạnh mẽ khách hàng là phải đi nội soi dạ dày, đại tràng ngay để tìm nguy cơ ung thư nhưng âm tính thì cũng không có nghĩa là các bạn không bị.

Câu này chúng tôi đã viết nhỏ nhỏ ở phía dưới. Bác sĩ chuyên môn giải thích như vậy, khách hàng vẫn không hài lòng. Họ bảo “Kết luận dương tính cũng phải đi nội soi mà âm tính có khả năng âm tính giả cũng phải đi nội soi thì làm xét nghiệm này để làm gì, vừa tốn tiền vừa tốn thời gian”. Mọi người hình dung là lấy xét nghiệm hồng cầu ẩn trong phân rất là bẩn, phải lấy mẫu phân của mình để xét nghiệm.

Có một số người không muốn nội soi vì phải tháo thụt, phải nhịn ăn, phải gây mê, họ cũng không thỏa mãn và họ nói rằng là bác sĩ giải thích như thế là không đúng, gọi là không hết trách nhiệm. Bởi trách nhiệm làm cho khách hàng hiểu đấy là vấn đề của trung tâm chứ không phải là trách nhiệm khách hàng phải tự hiểu. Họ dọa rằng là nếu mà không giải thích đến tận cùng, họ sẽ là viết một bài lên nhóm cộng đồng Royal City để nói rằng trung tâm của mình không chính xác. Lúc này buộc mình với bạn giám đốc vận hành phải vào cuộc và xin mời các bác sĩ chuyên môn đứng sang một bên. Về chuyên môn, họ vẫn khẳng định là họ không sai.

Mình cũng rất là may là khách hàng này ở trong Royal City nên mình cũng xin phép nhắn tin và mời cafe để trao đổi. Mình lấy chính câu chuyện của mình ra chia sẻ, đầu tiên là mình nói là vì sao mình làm trung tâm này để tìm được sự đồng cảm để cho họ bình tĩnh. Sau đó, mình cũng giải thích về mặt chuyên môn nhưng đồng thời mình cũng nói rằng vấn đề này mình sẽ trao đổi lại với các bạn Nhật để tìm được giải pháp. Và lúc đó, khách hàng cũng đồng ý, tạm chấp nhận như vậy.

Khi mình nói chuyện với đối tác Fujifilm về vấn đề như vậy và đây không phải khách hàng đầu tiên, đã có khách hàng trước cũng gặp trường hợp này nhưng họ chấp nhận lời giải thích của bác sĩ. Phía các bạn Nhật sau khi suy nghĩ đã quyết định thay đổi danh mục, không đưa xét nghiệm tìm HP trong dạ dày vì xét nghiệm cũng không ra đối với người Việt Nam. Trung tâm khuyến nghị mạnh mẽ khách hàng nào nếu 2 năm gần nhất chưa đi nội soi thì nên đi. Nguy cơ ung thư dạ dày, đại tràng ở Việt Nam rất cao. Với đại tràng thì 3 năm nên nội so một lần. Với dạ dày tối thiểu là 2 năm nên nội soi một lần.

Sau này, bên mình bỏ luôn hai danh mục và khuyến khích khách hàng là nên làm, có tốn một chút tiền đi chăng nữa nhưng bớt được câu chuyện tranh cãi. Đây là bài học về trải nghiệm khách hàng của bọn mình.

Có thể nói, khách hàng luôn luôn đúng. Mình phải đặt địa vị là khách hàng họ không có nghĩa vụ phải hiểu, đặc biệt trong y tế. Đó là việc của chúng ta, phải có nghĩa vụ giải thích cho khách hàng hiểu.

Chuyên gia Nguyễn Dương, CCXP

Thành viên hội đồng Huấn luyện viên Forbes Global
Chuyên gia trải nghiệm khách hàng và chiến lược.
Nhà sáng lập CEMPARTNER
Nguyên Giám đốc Quốc gia Singtel Việt Nam
Nguyên Giám đốc phát triển Singtel Việt Nam
Nguyên PGĐ chiến lược khách hàng Viettel mobile
Nguyên Giám đốc quan hệ khách hàng iBasis Inc (USA)
Thạc sỹ về quản lý quốc tế, Đại học Capilano, Vancouver, Canada 2004 - 2006
Cử Nhân Kinh tế và MBA, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà nội. 1994 - 1998 và 2000 - 2001