Trải nghiệm khách hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp B2B thường được đánh giá là khó khăn hơn trong việc tiếp cận và xây dựng các điểm chạm so với khách hàng cá nhân B2C.
Tìm hiểu cách thức tổ chức bộ máy CX cho khách hàng doanh nghiệp B2B trong phần 2 của panel discussion với chủ đề “Tổ chức và Vận hành hệ thống CX trong doanh nghiệp” giữa bà Nguyễn Quỳnh Trang - Chuyên gia Design Thinking, bà Nguyễn Thanh Hằng - Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng, ông Ngô Quốc Bảo - Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng và Marketing FPT Retail - Nhà Thuốc Long Châu và ông Nguyễn Huy Tuấn - Nhà sáng lập T-Matsuoka và Nura Việt Nam tại sự kiện CX Leader Summit do VPERIA tổ chức.
Câu hỏi 6: T-Matsuoka và Nura đã tổ chức hệ thống, nhân sự và thiết kế trải nghiệm cho đối tượng này như thế nào?
Theo luật lao động, tất cả các doanh nghiệp đều phải có chính sách cho cán bộ nhân viên của mình kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm. Bên mình xác định đây là một thị trường vô cùng tiềm năng vì ban đầu để tuyên truyền đến khách hàng lẻ đi kiểm tra sức khỏe rất khó.
Có hai vấn đề đối với khách hàng doanh nghiệp. Thứ nhất, họ đã có đối tác truyền thống như Vinmec, Hồng Ngọc, Thu Cúc. Thứ hai, các doanh nghiệp có chính sách nhưng ngân sách không đủ để theo gói của bên mình cung cấp do gói theo tiêu chuẩn của Nhật thiết kế như vậy rồi, mình không thể làm ít hơn, không thể làm thiếu được. Vậy nên, bên mình đề xuất với doanh nghiệp cho phép được tổ chức một cuộc hội thảo miễn phí nhằm nâng cao nhận thức chăm sóc sức khỏe chủ động cho cán bộ nhân viên của doanh nghiệp đó. Mình mời những chuyên gia, những bác sĩ đến để nói chuyện với doanh nghiệp, với cán bộ nhân viên về tầm quan trọng của việc kiểm tra sức khỏe định kỳ, về việc kiểm tra sức khỏe định kỳ là quan trọng nhưng kiểm tra phải đúng và đủ nữa. Bởi vì nếu không đủ và không đúng, chúng ta không phát hiện ra bệnh kịp thời mặc dù đã tìm ở trong người rồi. Bên mình cũng có những chính sách với doanh nghiệp trong trường hợp ngân sách của doanh nghiệp không đủ, ví dụ có một chương trình nhà nước và nhân dân cùng làm, doanh nghiệp cho bao nhiêu còn lại thì các cán bộ tự bỏ tiền, vì thực ra mọi người bây giờ đi làm cũng có thu nhập tốt, cũng có ý thức tốt và cũng sẵn sàng chi trả cho những điều gì tốt.
Đấy là câu chuyện đầu tiên. Sau khi mình tổ chức khám, kiểm tra sức khỏe cho doanh nghiệp đó, bên mình sẽ có một báo cáo tổng hợp gửi cho lãnh đạo của doanh nghiệp. Báo cáo không bao gồm thông tin cá nhân nhưng sẽ phân tích được vấn đề sức khỏe chung của doanh nghiệp đang gặp phải là gì, ví dụ như là mỡ máu cao, acid uric, hay tiểu đường. Mỗi doanh nghiệp đều có đặc thù riêng, mình phải nhận diện ra để mình tư vấn bởi vì ai cũng nói rằng nhân viên là tài sản, con người là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp mà mọi người lãnh đạo không biết được sức khỏe của doanh nghiệp của mình thì làm sao mà mọi người có thể điều chỉnh được. Như vậy, mình sẽ đưa ra những báo cáo tổng hợp về tình hình chung sức khỏe của doanh nghiệp đó kèm theo các khuyến cáo nên làm như thế nào. Sau đó, mình sẽ có một group tư vấn chung, những ai ở doanh nghiệp đó muốn sẽ tham gia vào group đấy. Trong đó, mình thêm 3-4 bác sĩ của trung tâm vào group để có bất cứ những vấn đề gì, mọi người sẽ hỏi trên đó. Các bác sĩ sẽ tra được hồ sơ sức khỏe cá nhân để thấy được rằng là với hồ sơ của bạn này mình tư vấn gì cho phù hợp. Đấy là những mà cách mà bên mình có thể chăm sóc, tạo ra một trải nghiệm của B2B tốt cho khách hàng.
Câu hỏi 7: Khi làm trải nghiệm của B2B, chị Hằng đã tổ chức, thiết kế như thế nào ở những tổ chức mà chị đã làm?
B2C và B2B có những điểm khác nhau về đặc thù, về đặc điểm của khách hàng, tuy nhiên, về nguyên tắc xây dựng và thiết kế CX sẽ cũng có là tương đồng. Ở đây, không phải chúng ta sẽ mở rộng số lượng đội ngũ CX tương ứng với số lượng phân khúc khách hàng mà chúng ta có. Trong nhiều bối cảnh của nhiều tổ chức, việc đó không hiệu quả. Trong những tổ chức mà tôi đã làm qua, thực sự CX là một team có trách nhiệm phải phối hợp với các đơn vị liên quan.
Ví dụ, trong ngân hàng có phân khúc khách hàng cá nhân, có phân khúc khách hàng doanh nghiệp, mình phải có sự kết nối chặt chẽ với những nhân sự đầu mối của các đơn vị quản lý các phân khúc khách hàng liên quan. Anh chị có thể nghiên cứu thêm bên cạnh team CX, mình có thể xây dựng một đội giống như CX Champion hoặc CX Evangelist. Đấy là những cánh tay nôi dài của đội ngũ CX ở các khối hoặc phòng ban liên quan mà mình phải phụ thuộc vào họ rất nhiều.
Câu hỏi 8: Vậy còn Long Châu, Long Châu đã thiết kế đội ngũ nhân sự để làm trải nghiệm cho khách hàng doanh nghiệp B2B như thế nào?
Thực chất, Long Châu lại không có CX B2B vì Long Châu bản chất là đơn vị bán lẻ thuốc. Long Châu chủ trương không bán thuốc vào bệnh viện.
Tuy nhiên, FPT Shop có bán cho khách hàng B2B. Riêng trải nghiệm khách hàng của FPT, tôi không thiết kế riêng trải nghiệm khách hàng phục vụ riêng cho B2B. Hồi tôi làm, tôi thiết kế ông sales bản chất là ông chăm sóc khách hàng B2B. Mỗi một doanh nghiệp có rất nhiều stakeholder khác nhau, ông CEO thống nhất chủ trương trang bị máy tính công nghệ mới, giao cho ông IT head rồi ông giám đốc công nghệ đi thẩm tra, điều tra. Quyết định chọn mua cuối cùng có ban mua sắm, ban tài chính. Một ông sales không chỉ đơn thuần đi bán hàng mà phải chăm sóc cả ba ông đấy.
Và cũng trên nguyên lý muốn làm CX tốt phải hiểu được pain point và user need. Mỗi ông có pain point và user need khác nhau. Ông tài chính phải nhìn được hiệu quả tối ưu về mặt tài chính. Quyết định dùng dịch vụ, thiết bị của nhà cung cấp nào, ông IT lại có một pain point khác. Ví dụ, đối tượng trang bị máy tính cho doanh nghiệp nói chung, ngoài câu chuyện quan tâm giá rẻ ra, các bạn ấy hay quan tâm là sự hỗ trợ sau bán thế nào, vì lấy được giá rẻ về chắc ông tài chính vui thôi, nhưng mà dùng xong thiết bị mà có vấn đề, xử lý bảo trì mà chậm thì ông IT lại là ông bị phê bình.
Chúng tôi tháo gỡ vấn đề đó bằng cách thuyết phục: “Nếu quá trình sử dụng sau đó có vấn đề, anh không phải lo chuyện đấy, em cử người qua tận nơi lấy. Ví dụ anh mua máy bên khác rẻ hơn của FPT 200.000đ, bên anh có hệ thống trên 10-15 tỉnh, khi có vấn đề gì hỗ trợ rất chậm mà tốn chi phí, anh còn bị sếp mắng, vậy nên tốt nhất là mua bên em. Tụi em có độ phủ 5-600 cửa hàng của FPT Shop toàn quốc.” Chúng tôi thu thập và đi xử lý, hỗ trợ tận nơi cho khách. Chúng tôi lại còn tập huấn miễn phí cho người nội bộ cách sử dụng thiết bị. Các bạn tuy thấy cách làm này hơi thiên về sales nhưng mà đó là cách chúng tôi chăm sóc khách B2B.